网络交易风险语境下消费者的道德决策研究——以道德强度、道德哲学与匿名性的影响为据.pdfVIP

技术经济与管理研究 2010年第 1期 网络交易风险语境下消费者的道德决策研究 以道德强度、道德哲学与匿名性的影响为据 王 进，焦 泉 (南京邮电大学人文与社会科学学院，江苏 南京 210046) 摘 要：研究以网络交易风险与消费者道德决策理论为铺垫，从道德议题本身 (道德强度)、个人特性 (道德哲学)与 网络交易环境 (匿名性)三个面向探讨其影响因素。通过设定网络交易的道德情境剧本与相关假设，收集450份有效样本进 行实证检测分析发现：道德强度可简化为 “潜在损害”与 “社会压力”；道德哲学对于道德知觉、道德判断及道德意图皆产 生显著影响；网络匿名性越高，则消费者的道德意图愈低。解构消费者道德决策样态及其管理意涵，以期为网络交易的和 谐发展提供科学的决策路径指引。 关键词：网络交易风险；消费者道德决策；道德强度；道德哲学；匿名性 中图分类号：F09 文献标识码 ：A 文章编号：1004—292X(2010)01—0040—04 随着资讯科技与网络的蓬勃发展，导致了商品流转与交易 图的影响最为一致且显著。从消费者的观点，目前只有Tan发展 信息相分离，网络交易中的不确定性及信息不对称状况亦 日益 盗版软体购买情境来监视道德强度与道德意图，但不是整体的检 凸显，降低网络交易风险已引起人们的密切关注。 “关系是了 视。消费者的道德知觉愈高，愈能作出符合道德规范的判断，进 解中国人社会行为规范及方式的核心概念”，传统上消费者是 而具有较强的道德意图，故提出假设H2：消费者面临网络交易 在实体环境中进行有 “关系”的交易，但网络交易 “关系”的 道德情境时，道德强度与个人道德决策过程各阶段有关。 界限却相当模糊，容易引发道德上的争议。能否有效地耕犁与 3．道德哲学对道德决策过程的影响 解析消费者道德决策的影响因子，已经成为规避网络交易风险 根据Steenhaut的实证研究回顾 ，除了性别外 ，道德哲学是 的关键因素。 道德决策最为广泛探讨的个人因素。基本上，消费者的道德哲 一 、 文献探讨与情境假设 学对其决策行为也会有类似的影响，过去消费者道德的实证研 1．消费者道德决策过程 究皆是以传统实体交易环境的情境为主，只探讨道德哲学与道 网络创造了新型态的社会互动， “网络经营绕过传统模式 德判断的关系，但尚未获得一致性的结论。推论消费者的理想 下的一些中间环节，如代理商、中问商等，缩短了生产、经营 主义愈高，其道德敏感度愈高，故提出假设H3：消费者面临网 的价值链条，降低了日常管理和交易成本”。但在网络交易的 络交易道德情境时，个人道德哲学与道德决策过程各阶段有关。 环境下，买卖双方却因时间与空间的分隔，通常商品与金钱的 4．匿名性对道德决策过程的影响 交换不会同时发生。根据Fallon整理行销道德决策的实证研究结 “在现实的环境中，很少有单纯的交易环境和纯粹的关系网 果显示，个人愈能知觉到道德议题 ，则较能产生道德性的判 络环境”，不同于实体环境，网络交易的买卖双方由于时间与空 断。研究将道德决策过程称为道德知觉 、道德判断、道德意图 间的分隔，个人透过电脑及网络容易隐藏其行为。Freestone指 与道德行为，故提出假设H1：消费者面临网络交易道德情境 出网际网络具有匿名的特性，个人身份被侦测或辨认的可能性 时，个人道德决策过程的道德知觉 、道德判断及道德意图各阶 降低 ，失序行为得以隐藏。网络的匿名特性 ，会对消费者道德 段之间具有正向关联。 意图产生影响，故提出假设H4：消费者面临网络交易情境时 ， 2．道德强度对道德决策过程的影响 知觉匿名程度愈高，个人的道德意图愈低。 过去的