陈李济润喉糖市场行销企划案.docVIP

市场切入点分析 假设之一：将陈李济润喉糖定位于治疗咽喉疾病 优点：治疗疾病的产品属于随机购买性质的产品，消费者不会对产品 9元/包的高价格过于敏感 缺点：人群患咽喉疾病的概率较低，导致市场容量有限，不利于本品 扩大销售量 产品不属于OTC药品，带来消费者认知上的障碍 假设之二：将陈李济润喉糖定位于简单的日常咽喉清爽 优点：人群使用本品的频次高，有利于企业扩大本品的市场销售量 缺点：产品单价过高，导致消费者为日常清爽咽喉所支付的代价太大 暴露于普通薄荷糖食品的攻击之下 广州葆宁医药建议：将陈李济润喉糖定位于人体呼吸系统的日常“保养” 本品不仅能够解决咽喉干燥、沙哑、咳嗽，还能从机体内部给予一定调理，同时解决类似口臭、肝肺等病症的发生 解决产品单价过高的问题 定位于治疗性保健解决了市场容量扩大的问题  目标消费群分析 人文层面： 购买层面相对集中，以中高收入人群为主 年龄：20——55岁 居住于城市 文化程度偏高，月收入在2000元人民币以上 有工作繁忙、抽烟、睡眠不良、吃刺激性食物或生活无规律等不良习性的 心理层面： 购买诱因多元化，感性、理性参半 保护咽喉，健康呼吸系统的意识强烈，随身携带薄荷糖 高尝试率，较低忠诚度 重视产品效果 事业型特征 生理需求： 咽喉部位经常性出现不适，但没有出现明显病症 工作特点、生活习惯、饮食习性导致经常性口臭、咳嗽、嗓音沙哑、肺部不适等 普通润喉糖不能从根本上解决上述问题 心理需求： 口臭、咳嗽、嗓音沙哑影响自我形象 核心欲望： 渴望根除口腔、咽喉不适的长期困扰  陈李济润喉糖的品牌轨迹 1、陈李济润喉糖品牌历程 陈李济润喉糖的广告战略推进  广告策略 定位策略： 陈李济润喉糖是对人体呼吸系统综合调理，从而从根本解决口腔、咽喉、肺部不适的产品，是先进、便捷的健康调理方式 陈李济润喉糖首先进入消费者心智的是“由内而外的”、“外病内治的” 陈李济润喉糖给予消费者的品牌形象是自信的 陈李济润喉糖品牌的核心归属是个人魅力的展现 定位策略支持理由： 鉴于产品单价较高，若简单地向消费者传播产品润喉的表面功能，将无法与普通廉价薄荷糖竞争 若将产品定位于治疗咽喉疾病，那么虽然破解了产品高价的劣势，但市场容量有限，直接阻碍产品销量扩大 只有把产品作深层次的机理挖掘（通过调节机体内在，从而解决口腔、咽喉、肺部不适），才能同时破解高价、低市场容量的障碍点 产品的批文字号属于药食同源性质QS认证通过的硬质糖果另外，现在随着生活水平的不断提高，外出旅游相当火爆，晕车、晕船、晕机现象带来的销售市场不可忽视，而且潜力很大！休闲渡假必备良品这一点  诉求策略： 理性承诺：通过综合调理内部机体，达到消除口臭、滋润咽喉、止咳的功效 感性承诺：产品悠久的历史，配方的中医理论 心理承诺：个人魅力的自然流露 创意策略： 切合目标受众的核心欲望——渴望根除咽喉不适长期困扰 表现基调力图严谨、可信、权威化 形象塑造概念化、整体化、意境化 媒介策略： 前期造势工作由报纸软文完成 中期以报纸平面为主阵地，这是抢占市场和传播观念的关键所在 后期涉足电视、广播媒体，完成品牌形象最终的塑造  公关及促销策略 促销——除了产品，还有品牌 促销不应只是单纯的折价或赠奖 短时间的利益刺激难以驱动重复购买 与品牌建设相整合，促销才能发挥更多的作用 公关——形象认知的催化剂 良好的公关活动动作能对品牌形象树立起到事半功倍的效果 公关活动应注重与品牌关联性，创作独特性，事件的新闻性 促销策略 设立超市推广人员；派送陈李济润喉糖简易装 公关策略 在特定时机，向部分中小学教师、交通警察等免费提供陈李济润喉糖产品；完成KTV包房等娱乐场所内的产品铺货  营销战略 广州葆宁医药建议分五个步骤来实现陈李济润喉糖的营销目标 造势策略 2014年3月 利用大篇幅的报纸软文 创造人群对呼吸系统保健的需求，并配合产品铺货的顺利完成 登陆策略 2014年4月 报纸平面跟上 完成产品的品牌知名度提升与功能认知 攻坚策略 2015年5月~8月 电视媒体 打消消费者疑虑，排除竞品的干扰 实现产品销量的稳步攀升，逐步建立品牌形象 冲锋策略 2015年9月~12月 电视、电台呼应炒作 形成产品优势概念，实现销售高峰 品牌策略 2016年~ 电视媒体维持 提升产品品牌指向归属感，提高消费忠诚度，维持产品销量，成为该领域品牌首选 广州葆宁医药陈李济润喉糖事业部 1 7 润 喉 糖 调理口腔、咽喉不适 综合调理呼吸系 统 由内而外的健康保养手段 自信、魅力的代表 创造目标对口腔、咽喉、呼吸系统保养的需求 机理论述、差异定位 品牌概念形成 维护品牌忠诚度