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补充： 市场竞争策略 学习目标： 掌握竞争的意义和竞争主要形式 学会分析竞争者及其策略 掌握市场竞争基本策略的内容 一．市场竞争分析的意义 企业之间存在着激烈的市场竞争，是市场经济的一个特征。在市场经济条件下，企业从各自的利益出发，为取得较好的产销条件，进而实现生产要素的优化配置。因此，竞争也是市场经济运行的主要规律之一。所以，企业不仅要了解自己的目标顾客，还要了解自己的竞争对手，只有知己知彼，才能百战不殆，在市场竞争中获胜。竞争分析同市场细分和目标市场选择一样，都是寻找市场机会，确定企业的发展方向，属于企业的综合战略范畴。 在激烈的市场竞争中，任何企业都无法回避竞争，优胜劣汰是自然的法则，也是市场经济的法则，企业也正是在激烈的市场竞争仲裁得到了发展，消费需求得到满足，社会经济在竞争中进步。当今市场以进入到买方市场，从前几年的热水器大战、彩电大战、VCD大战、白酒大战、矿泉壶大战等，到现在愈演愈烈的保健品大战，这种企业和产品间的竞争，造就了一批成功企业、企业家和名牌产品，同时也将许多企业和产品逐出市场。市场上这种浓浓的火药味儿让广大消费者应接不暇，也是广大消费者从中受益，企业要想在竞争中获胜，必须培养自己的竞争优势，超越竞争对手，所以，分析和了解竞争对手为企业制定竞争策略提供了坚实的基础。 二．市场竞争者分析 竞争的主要形式 市场经济条件下，企业的竞争主要表现在两种方式上: 1。价格竞争： 企业进行价格竞争的条件是成本的降低，如果不能降低成本，降价竞争就会给企业造成企业利润的下降，从而损害企业的利益，要想在竞争中居于有利的地位，企业作必须努力降低成本。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。 作为企业市场竞争的基本形式，价格竞争可能引发企业所不愿意看到的结果，即轮番降价造成的价格战。价格竞争的主要手段就是降价，当一个企业率先降价时，必然会招致其他企业的报复，引起其他企业跟着降价，轮番降价的结果是企业利润的普遍下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处，虽然从一般意义上讲，几个竞争可以促使企业提高劳动效率，不断改进老产品和生产经营，最终使消费者受益，但在某些情况下，价格战的恶性竞争，可能使企业的正常生产经营难以进行，更谈不上有能力进行研究与开发、进行创新了，所以，为了避免这种恶性竞争，越来越多的企业需求通过非价格竞争的手段进行市场竞争。 2．非价格竞争 非价格竞争是通过产品差异华进行的竞争，它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某种属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。与价格竞争比较，非价格竞争较为隐晦，见解，所以相对来讲不容易招致竞争企业的报复。能收到良好的竞争效果，许多企业将飞价格竞争作为常规的竞争手段。 非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的发展，是企业市场竞争的高级形式，但非价格竞争必然导致企业生产经营成本的增加，比如产品质量的改进，往往是以增加生产经营的投入为代价的。 （二）竞争者的识别 竞争者是微观环境的构成要素之一，市场上几乎每一个机会都有竞争者在竞争，企业的营销活动总是受到各种竞争者的包围和影响，因此，企业要善于识别竞争者，并制定相应的竞争策略。 一个企业的竞争者包括现实竞争者和潜在竞争者，凡是满足相同的市场需求、或服务同一目标市场的企业，无论是否同属于同一行业，都可能使企业的潜在竞争者，潜在竞争者威胁更大。企业即不能患“营销近视症”，也不能患“营销远视症”，必须仔细辨别谁才是真正的竞争对手。一般情况下，竞争者包括以下四个层次： 1．提供相似产品的企业：提供相似产品或服务给相同的顾客群。如长虹、 康佳、海信等电视品牌互为竞争对手。 2．提供同类产品的企业：把制造相同产品或提供相同服务的企业都看作是自己的竞争对手，如长虹可以把所有电视机厂家看作自己的竞争对手。 3．满足同一种需求的竞争者：把所有提供相同的产品（核心产品相同）的企业都看作是竞争者，这样长虹公司不仅要与电视机生产企业竞争，而且要与VCD等产品企业竞争。 4。所有自己争夺同一目标顾客的企业：长虹公司可以把所有出售耐用消费品、度假旅游等企业看作自己的对手（谁再跟自己争夺同一目标顾客群体，谁就是你的竞争对手）。 4．愿望竞争者-----消费者想要满足的某种目前愿望 （健身愿望） 3．类型竞争者------满足愿望的各种方法（平行竞争者 ） （健美培训/健身器材） 2．产品形式竞争者-----满足某种愿望的各种产品型号 （某型号/功能跑步机） 1．品牌竞争者------ 能满足某种愿望同产品的各种品牌 （“健民”牌跑步机） （三）对竞争者策略的分析 明确了企业的竞争者以后，还要明确竞争者