竞争战略讲义(第一、第二章).pptVIP

竞争战略 常亚平　博导、教授 、博士 享受国务院特殊津贴专家 Tel手)家） EMAIL:cypnew@163.com 全课程介绍 第一篇 一般分析技巧 提供分析产业结构及竞争者的一般框架 第二篇 基本产业环境 分析如何将一般分析框架应用于几种重要的产业环境（零散产业、新兴产业、衰退产业等） 第三篇 战略决策 分析在一个产业中公司面临的几种重要决策 第一篇：产业的一般分析机巧 第一章：产业结构分析 第二章：基本竞争战略 第三章：竞争对手分析的框架 第四章：市场信号 第五章：竞争行动 第六章：对买方和买方的战略 第七章：产业内部结构分析 第八章：产业演变 第一章 产业结构分析 决定竞争强度的结构性因素 结构分析与竞争战略 结果分析与产业定义 第一节：决定竞争强度的结构性因素 五种竞争力 进入威胁 替代威胁 买方侃价能力 卖方侃价能力 现有竞争对手的竞争 进入威胁 进入壁垒 预期报复 扼制价格 进入壁垒 规模经济（采购、生产、分销、研发等） 与规模无关的成本劣势（技术诀窍、资源、地点优势、政府补贴、经验曲线等） 产品岐异（顾客忠诚） 资本需求（钢铁、石油化工） 转换成本（纺织业和IT业） 分销渠道（渠道垄断、汽油零售） 政府政策（许可证） 附录：不要迷信进入壁垒 进入壁垒会随条件变化而变化（宝利的一次成像专利到期、节能灯） 有些公司面对壁垒付出的成本会少一些（吉利进入打火机产业） 很多壁垒是可以通过正确的战略降低的 附录：不要迷信经验曲线 经验曲线可能会因为技术革命而突然消失（数控机床对模具钳工的经验冲击） 过分通过经验曲线追求低成本可能会转移公司对其他领域开发的注意力（旧经验和新技术的矛盾） 保持经验的独占是困难的（模仿，雇佣竞争对手的雇员，咨询公司，设备供应商） 后来的经验积累速度高于前面的 购买新设备，新工艺，没有过去的传统束缚 附录：关于退出壁垒的研究 专用性资产 退出的固定成本（劳工协议、重新安置） 内部战略关系（客户网络、金融市场） 情感障碍（雇员忠诚、职业骄傲） 政府及社会约束（失业、区域经济影响） 附录：进入和退出壁垒 替代威胁 替代品设置了产业牟利的上线 关注和识别替代品的出现是重要的 替代品可能出现的领域：盈利很高的相关产业（这些产业的实际成本低，降价空间大，例如：电子产业、IT产业） 自身成本的上升和潜在替代品成本的下降（例如：电子保安系统） 买方侃价实力 买方是大客户大批量和集中采购 所购商品占买方成本的大部分 产品是标准品或非岐异产品 买方转换成本低 买方盈利低 买方可以拿出后向整合的威胁 产品对买方产品质量影响不大 买方信息充分 卖方侃价实力 卖方的集中化程度高于买方 没有替代品竞争 小客户 卖方产品是买方的主要原料 卖方产品已经岐异化或已经建立转换成本 卖方表现出前向整合的威胁 附录：产业竞争中政府的作用力 政府采购 政府的法规、补贴和税收（环保标准、太阳能补贴等直接影响替代品出现） 现有竞争对手的竞争（一） 众多势均力敌的竞争对手（众多，势均力敌） 产业增长缓慢（加剧内部竞争） 高固定成本或高库存成本（折旧和利息压力，库存成本压力，水产品） 岐异或转换成本欠缺（细分市场，忠诚顾客） 现有竞争对手的竞争（二） 大幅度增容（发电、氮肥生产） 形形色色的竞争对手（不同的目的：市场份额、利润、声誉、处理库存） 高额战略利益（中海油的全球收购，飞利浦开拓美国市场，海尔美国市场） 退出壁垒大 第二节：结构分析与竞争战略 定位 根据产业分析的结果与自己的强项和弱项匹配，确定自己的基本战略定位 对竞争均衡施加影响 发现产业中引起竞争的关键因素，从而通过战略施加影响获得最佳利润 利用变化 观察产业演变、发现机会和威胁 多角化战略 发现潜在的良好产业，开展多角化经营 第三节：结构分析和产业定义 产业定义： 提供相似产品的企业的集合 结构分析： 通过这一模式可以迅速找出某一具体产业的在竞争方面的关键性结构特征 第二章：基本竞争战略 三种基本战略 夹在中间 基本战略的风险 第一节：三种基本战略 总成本领先战略 标新立异战略 目标集聚战略 总成本领先战略 利用规模经济（格兰世微波炉） 技术革新 去掉复杂的功能，生产简单实用的产品 进入容量大的细分市场 标新立异战略 独特设计和品牌形象（路易维登、奔驰） 技术特点（汽车激光焊接、联想的CDMA） 外观特点（日本汽车和德国汽车） 客户服务（海尔售后服务） 经销网络（戴尔网络直销） 目标集聚 集聚目标： 特定的顾客群、一个产品系列的一个细分区段、一