广告传播中品牌形象的整合.pdfVIP

广告传播中 口 nn牌形象的整合 ■王 锐 【摘要】在经济全球化的今天，市场竞争 已经由广告促销竞争转向品牌形象 竞争，与之相应的是广告主对品牌的重视程度 日益增加。为保证企业品牌形象的 塑造，实现企业对消费者的品牌文脉符号编码 、解码双向沟通，在广告传播中要注 意品牌形象的语境营造、品牌文脉的传承与延伸、品牌形象的传播整合。 【关键词】广告 品牌形象 整合传播 广告培植了品牌 ，品牌成就了现代商 列变化 ．传统的品牌策略已经难以奏效。 的自然属性 。”‘商品一旦承担了这种企 业的 “神话”。随着全球经济一体化进程 的 为保证企业品牌形象的塑造 ，实现企业对 业品牌文脉与幻觉的功能，销售的局面就 发展 。现代企业 已经踏上了促进其品牌形 消费者的品牌文脉符号解码沟通 ，本文主 非常容易打开 ，也能赢得消费者的消费定 象的语境传播和消费认 同之间良性循环 要从 以下几点谈广告传播 中品牌形象的 势。也就是说，企业品牌形象符号共享在 的探索之旅 ，努力以更加亲和更具诱惑的 沟通整合。 大多情况下是与品牌认 同功能等价的，而 一 面孔 出现在消费者面前。从印在产品上的 、 品牌形象的语境营造 起到这个链接和宣传作用 的媒介就是广 区别性标识到企业用以攻破市场 、维护其 企业在 品牌形象传播过程 中，要进行 告传播 。是广告让消费者了解到一个品牌 生命力和战斗力的武器 ，品牌研究和品牌 品牌信息的层次性取舍 ，充分营造～个与 的属性并激发对 品牌 的情感 ，从而实现符 经营 已经走过 了大半个世纪 的风雨历程 。 消费者进行互动沟通 、塑造品牌形象的语 号在广告中的有效传达 以及企业和消费 美国著名市场营销学专家菲利普 ·科 境。社会经济的空前发展是品牌得以生存 者的信息认同，激发品牌的价值与活力。 特勒博士认为，“品牌是一种名称 、术语、 的优质土壤 ，现代市场的高度繁荣给 了品 消费者与产品的品牌符号共享要建 标记 、符号或图案 ，或是它们 的相互组合 ， 牌得 以发展 、成熟 的空气和养分。品牌形 立在适当消 费能力之上的，相同企业在不 用以识别某个消费者或某群消费者 的产 象塑造的促销战略 ，要以 目标消费者的经 同子品牌产品的推广上也要有明确的针 品或服务 ，并使之与竞争对手的产品或服 济承受能力作为前提条件 ，因为影响购买 对不同阶层消费者的市场定位。下面两则 务相 区别 。”在 《品牌的经营法则——如何 力的经济因素主要是生活水准 ；品牌形象 手表的广告就充分 的说 明了语境营造与 构建强势品牌》一书中，大卫 ·艾克也明确 塑造 的传达战略．要以 目标受众 的社会文 同一企业集团不 同子 品牌 的品牌形象建 指出了评估和判断一个品牌的参考构架， 化环境作为前提条件 ，因为决定受众解读 立 的相互关系 。大家都熟悉的欧米茄 包括产品、企业、人、符号四个方面。从 以 企业品牌形象符号的因素是文化 的共享 。 (OMEGA)手表 ，一直是尊贵高雅的象征， 上两位学者的论述中我们不难发现 ，品牌 这些都是广告传播中塑造 品牌形象需要 可是很少人知道 ，代表了随意时尚年轻活 形象有着多元化符号和多样性元素的特 营造的语境 。在消费阶层需求 中，追求实 力的斯沃琪 (Swatch)手表跟欧米茄都是 征 ，这也决定 了在广告传播中品牌形象沟 际物质利益的消费需求 ，可以无需心理与 全球最具规模的制表集 团Swatch集团旗 通整合 的重要作用。能整合并