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第五章 国际企业的营销管理 主要内容 5.1 国际企业营销管理概述 5.2 国际产品策略 5.3 国际定价策略 5.4 国际分销策略 5.5 国际促销策略 【思考】 国际营销和国内营销有什么不同? 5.1.1 国际营销的含义和特征 二、国际营销与国内营销的区别 复杂性 风险性 激烈性 被动的国际营销：国内市场；没有对外出口机构；不主动面向国际市场 偶然的国际营销：国内市场；没有对外出口机构；在特定情况下会主动面向国际市场 固定的国际营销：国内、国际市场；有对外出口机构 积极的国际营销：国际市场；本国设置公司总部，其他国家或地区设置子公司 企业的可控因素：产品、价格、分销渠道、促销手段 国内不可控因素：政治和法律力量、经济力量、技术力量、文化力量和企业所在行业的竞争状况 国外不可控因素：政治和法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量 非直接对外营销阶段 非经常性对外营销阶段 经常性对外营销阶段 国际营销阶段 全球营销阶段 国内市场延伸观念 国别市场观念 全球营销观念 是企业可以控制的各种营销手段的综合，也就是在特定的时间，向特定的目标市场，以特定的价格、渠道和促销手段，销售特定产品的各种营销因素综合运用的总称。 产品（Product）：确定适销对路的产品。 价格（Price）：确定对目标市场具有吸引力的公平合理价格。 销售渠道（Place）：把适销商品送到目标市场。 销售促进（Promotion）：使消费者了解商品，并向目标市场推销。 是实现企业国际营销战略目标的基础。 是参与国际市场竞争的重要手段。 是协调企业各部门工作的“纽带”。 5.2.1 现代产品概念 核心产品：指的是产品的核心功能，即消费者购买产品所要求的基本效用、实际功能和品质保证。 形式产品：指的是产品核心功能的扩大，包括品种、外观、包装、形状及特色。 延伸产品：指的是企业在消费者购买及使用产品过程中所提供的各种服务。 5.2.1 现代产品概念 5.2.2 产品标准化与差异化策略 产品标准化策略：是指对不同国家和地区的所有市场都提供同一种产品和服务。 产品差异化策略：是因地制宜，对不同国家和地区的市场提供调整过的有差异的产品和服务，以满足不同消费者的差异化需求。 5.2.2 产品标准化与差异化策略 （一）产品标准化的好处 生产与研发的规模经济 市场营销的规模经济 顾客的流动性 产品技术含量因素 产品的国家形象因素 5.2.2 产品标准化与差异化策略 （二）产品差异化的好处 产品使用条件的差异 市场条件差异 东道国的政策法规因素 5.2 国际产品策略 （一）概念 品牌是现代国际营销的重要内容，是识别某一产品的名称、标记、术语、符号的组合。 （二）构成 品牌名称：其共同特征是可以用简洁明快的发音表达。 品牌标识：其共同特征是以鲜明、突出的图案、字母、符号来展示。 5.2 国际产品策略 是指经过合法手续注册，受到有关国家知识产权保护的品牌。 5.2 国际产品策略 5.2 国际产品策略 （一）品牌名称 （二）是否使用品牌 （三）经营自有品牌或“定牌生产” （四）统一品牌或个别品牌 （五）商标与品牌的保护 5.2 国际产品策略 注册商标保护体系 注册优先原则保护体系：任何商标权属于该商标的首先注册人所有。 混合原则保护体系：是注册优先和使用优先原则的混合和折衷。 商标侵权手段 直接商标侵权：指把别的厂商的商标拿来抢先注册，以阻挠其进入本国市场或者通过抢注牟取暴利。 商标模仿：指生产和使用与某名牌产品的特征、外形、功能、商标、品牌、包装、标签类似的商品，来达到牟取不法暴利的目的。 【阅读材料5-1】 品牌国际化的创新思维 5.2 国际产品策略 包装策略是产品策略的有机组成部分，它对商品具有保护、美化和促销的三大作用。 5.2 国际产品策略 保证服务：是产品生产企业或批发、零售商分别或共同向用户做出的服务承诺，包括产品质量、性能保证以及各种更换退货甚至赔偿损失的规定。 售后服务：包括为客户提供技术指导、技术培训、测试安装、保养维修、易损零配件的供应等。 5.3 国际定价策略 【思考一】为什么企业在国际市场上的定价决策很重要? 【思考二】在国际市场上商品价格的确定有哪几种方式？ 5.3 国际定价策略 一、成本因素 中间商成本因素 关税及其他税收因素 金融成本因素 二、市场因素 市场供求因素 市场竞争因素 三、政府政策、法令及管制因素 5.3 国际定价策略 （一）含义 （二）优缺点 （三）方式 5.3 国际定价策略 是指以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。 5.3 国际定价策略 优点：保证企业不亏本，计算简单 缺点：自行定价，未考虑市场实际情况 5.3 国际定价策略