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第六章 国际市场营销组合策略 国际市场营销产品策略 产品 指为任何通过市场来满足某种欲望和需要的一切东西。 产品策略 标准化与差异化策略 国际市场产品生命周期 产品生命周期 国际市场产品生命周期 由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异，称为国际市场产品生命周期。 国际市场产品生命周期的运行规律及意义 国际产品的生命周期一般运行规律 国际产品的生命周期一般运行规律 国际产品的生命周期一般运行规律 国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义 不断调整市场结构，及时转移目标市场 不断调整产品结构，及时推出新产品　 发展中国家引进发达国家的新产品 国际市场营销价格策略 定价方法及策略 定价方法：成本导向、需求导向、竞争导向 定价策略：新产品定价、心理定价、地区定价 影响定价的因素 价格调整及其策略 国际市场产品报价 国际市场营销中与定价有关行为 价格升级、倾销、灰色市场、转移价格 价格升级 涵义 价格格升级是指产品在国际市场上销售时最终价格上涨的情形。 引起价格升级的原因 成本的上升 降低价格升级的途径 降低价格升级的途径 降低制造成本 降低关税 对产品重新归类，把产品归入关税较低的类别 修改产品以适应税率较低的关税类别 化整件产品为散件 降低分销成本 借助自由贸易区降低价格升级 倾销 GATT：进口品的销售价低于国内或来源国市场的正常售价。 我国：倾销，是指在正常贸易过程中进口产品以低于其正常价值的出口价格进入中华人民共和国市场。 灰色市场 涵义 所谓的“灰色市场”就是俗称的“水货市场”，指的是未经品牌拥有者授权，而销售该品牌商品的市场通路。 走私产品与水货 产生灰色市场原因 价格差的存在引起的平行输入 转移价格 涵义 指公司内部交易中商品和服务进行交换的价格 转移定价方法有三种。 基于成本的转移价格； 基于市场的转移价格； 协议转移价格。 转移定价目的 减轻关税负担 降低所得税 转移资本、规避风险 国际市场营销分销渠道策略 国际分销系统概述 概念、作用、结构 国际分销渠道的选择与建立 国际分销渠道管理 国际分销渠道的选择与建立 国际分销渠道的长度的选择策略 国际市场直接分销渠道与间接分销渠道 国际市场长分销渠道与短分销渠道 国际分销渠道的宽度 密集分销策略 选择分销策略  独家分销策略 中间商的选择 几个国家分销渠道介绍 国际市场分销渠道行为 研究渠道行为从两方面进行： 渠道合作与渠道冲突 国际分销渠道管理 中间商管理 招聘、评估、激励、控制 渠道结构的调整 中间商的调整 长度的调整 宽度的调整 重新建分销渠道 国际市场营销促销策略 促销策略概述 促销、促销的作用、促销策略 促销组合 最优促销组合的确定 促销形式 广告、公共关系、人员推销及营业推广 促销组合 涵义 指企业在促销策略指导下，综合运用各种促销手段，实现企业与消费者之间有效沟通、实现促进销售目的的促销系统。 最优促销组合确定 目标市场 消费者的分布、购买习惯、文化、基础设施、经济状况等 产品性质 产品生命周期 消费者所处的购买阶段 促销手段 广告 广告目标、广告预算、信息决策 媒介决策、效果评估 公共关系 人员推销 营业推广 国际网络促销 * * 宏观环境因素 顾客 微观环境因素 4P 企业不可控因素 企业可控因素 产品策略 国际市场营销组合 价格 策略 促销策略 分销 渠道 销售地点 覆盖区域 中间商 存货物流 …… 质量、设计、性能、外观、包装、品牌等 产品组合 新品开发 产品生命周期 …… 定价方法 价格策略 报价方法 …… 促销组合 广告 营业推广 人员推广 …… 公共关系 标准化与本土化？ 生产线 介绍期 成长和成熟期 衰退期 创新国 销售额 时间 消费线 出口区 进口区 介绍期 成长和成熟期 衰退期 进口区 出口区 生产线 消费线 较发达国家 出口区 发展中国家 介绍期 成长和成熟期 衰退期 进口区 生产线 消费线 生产线 介绍期 成长和成熟期 衰退期 时间 消费线 出口区 进口区