公平偏好与营销策略：实验结果及启示.pdfVIP

■2010年第 1期 ■现代管理科学 ■名家观察 公平偏好与营销策略：实验结果及启示 ●牛志勇 黄 沛 高维和 摘要：基于公平偏好的营销实验和结果分析是管理学研究的最新课题．营销实验显示出包括制造商、零售商以及消 费者具有公平偏好，可以解释许多纯粹 自利偏好不能解释的营销现象。文章从应用角度出发，结合营销策略组合4p作了 应用分析。因此，在营销策略中企业应该考虑公平偏好的因素。 关键词：公平偏好；实验；营销策略 一 、 引言 表明，信任和公平是维持渠道协调的重要因素 ，人们在交易 近几年兴起的行为博弈实验 (Camerer，2003)研究在营 时会把公平放在一个重要的地位 。另一个很典型的例子是 销学中开始得到应用 ．一系列针对营销领域 的实验令人信 英国最大的零售商 Marks＆Spencer。他 以公平的对待 自己 服的证明，人们在决策时不仅具有 自利偏好 ，还会具有公 的供应商而与之建立起了长期平稳的合作关系而闻名 。当 平偏好 (Faimess Preference)，在追求个人收益时还会关 这些现象出现的时候 ．人们 的公平偏好就可以去成为一个 注收益分配或行为是否公平 公平偏好和 自利偏好同样会 很好的解释原因．公平是人们对参与者行为或其结果的一 影响人们的决策行为．并且有时两者 的结论是矛盾的：人 个判断。并且这个判断会影响其对行为和分配的偏好。 们会牺牲部分利润去维护分配公平 ．也有可能牺牲利润去 营销中的公平偏好范围会更广泛一些 ．它不仅包含了 抱负敌意行为或报答善意行为。本文在前人研究的基础 个体的公平偏好 (如消费者)．也包括了组织的公平偏好 上 。总结公平偏好的含义 ．找出营销行为中公平偏好存在 (如渠道成员，制造商和零售商)，目前在两个领域都有了 的实验依据及结果．并针对具有公平偏好的营销对象采取 很多实验的证据和结果 。证明了公平偏好 的存在。 相应的营销策略 ．以便为企业科学的进行营销管理提供新 针对人们的公平偏好实验源于行为经济学．行为经济 的策略方向 学家通过一些博弈实验例如通牒博弈 (Ultimatum Game) 二、营销 中公平偏好的含义及实验结果 实验 、礼物交换博弈 (GiftExchangeGame)实验 、信任博弈 公平偏好是同 自利偏好相对应的一个概念 ．都源于经 (TrustGame)实验等 (Cmaerer，2003)，验证了公平偏好 的 济学。自利偏好理论认为人有天生的 自利性，进而传统的 存在 。其 中较为著名 由Guth、Sehmittberger和 Schwarze 经济学理论都以此为基础 。建立起来众多经典 的理论。但 (1982)最先设计的最后通牒实验。营销研究针对公平偏好 是随着行为经济学和实验经济学 的兴起 ．学者们发现经济 的实验逐渐流行．其在形式上已经对传统的博弈实验有了 现象和理论之间出现冲突．人们在决策时很多时候不仅仅 修改，因为它所面对的实验对象更加真实化 。往往是现实 只是考虑 自己的利益 。还会考虑他人的所得。Rabin就对这 中的营销主体或是客体 ．这样实验背景和设计会更加复 些行为做 了很好的描述 ：在现实 表 1 营销实验研究内容及应用 中人们经常会有下面 的行为动 实验种类 实验研究 实验结果 应用领域 机 ：(1)对友善 的人 。人们情愿牺 牲利益去帮助他们；(2)对 “刻薄” 个体间实验 (Cmaerer， 消费者具有公平偏好 ．牺牲 2003)，消费者和零售 自己利润惩罚不公平的价 产品定价 、 的人 ．人们情愿牺牲利益去惩罚 商之间的公平偏好 格 ．使零