市场营销学_产品策略.pptVIP

第十章 产品策略 华龙面：今麦郎 市场策划人员发现，筋斗是北方人对好面的最高评价，具有不易被拉断、不易煮烂的特点。但通过调查，筋斗属于北方方言，在北方极为通俗，但不便于全国推广。为了更好地感受高品质方便面的口感，市场专家决定“以身试面”。随后几天，他天天吃方便面，买各类高质方便面吃。最后发现，越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。 华龙面：今麦郎 因此，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。在反复的试验中发现，“弹”最能给人高品质感，最能表现面的韧性。最后提出“弹面”的概念。 消费者，尤其是青少年，对弹面都非常感兴趣，他们认为“弹面”一定比其他面质量更好，而且吃弹面，应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐快感。弹面在获得调查认可的基础上，获准诞生。 Problem 1 产品的概念 一、产品的概念 产品(product)：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。 传统的产品三层次观念 科特勒提出的整体产品观念 产品的整体概念 1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。 2、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。 3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一