整合营销传播在中国实施现状分析_黄鹂.pdfVIP

营销传播论坛 Marketing and Communication Forum 整合营销传播在中国的实施现状分析 黄　鹂　何西军 　　 整合营销传播理论自从在西方诞生以来，已经被证明对实践有着重要的指导意义。那么，近年来该理论被 【摘　要】 引进到中国并且在中国盛行以来，是否也为中国的企业创造了效益？为深入了解这个问题，作者在中国一些大中型企业进 行了调查并得出了相关结论。结合一些学者的相关研讨和调查，作者从调查状况综述、IMC在中国实施的障碍以及IMC在 　　 中国实施的前景三个方面做了阐述。所得的资料真实可靠并具有时效性。 　　【关键词】整合营销传播　中国企业　广告公司 　　自上个世纪末以来，一些西方国家逐渐开始将整合 开，所调查的150个广告公司为北京广告公司联合会的会 营销传播理论（简称IMC）应用到实践当中并且取得了 员，另外有50家公关公司也被发送了问卷。该调查的主 一定的成效。1991年唐·舒尔茨博士率领的西北大学课 要领域有：（1）了解IMC在中国的广告公司和公关公司 题小组在全美广告代理协会（AAAA）的资助下在全美 中的实施情况；（2）了解这些代理公司如何评价IMC理 广告代理公司中进行了一项IMC被认识和被应用程度的 论；（3）了解IMC理论在这些代理公司中实施所遇到的 调查，调查部分结果证明，IMC理论已经在美国得到了 障碍；（4）了解解决这些障碍的方法以及评价。 广泛的应用并且为企业创造了一定效益。[1]相继，英国、 　　2008年，笔者在全国各企业中做过一项“整合营销 澳大利亚和北欧一些国家也陆续展开了相关研究。21世 传播在中国被认识和被实施程度的调查”。该调查由中 纪以来，整合营销传播理论在中国逐渐盛行，而它是否 国广告主协会资助，调查对象为广告主协会下的85个会 能够与中国的市场环境相结合和推动中国市场经济的发 员，其中包括55个国企、8个外企和22个民营企业。该 展便成为了许多学者都关注的一个问题。 调查问卷涵盖7个领域的问题：（1）广告主基本状况调 　　对于这个问题笔者做了一定的实证调查，也收集了 查；（2）传统营销传播媒介的使用情况；（3）整合营 很多相关资料。在下文中我们将结合目前的文献资料以 销传播被认识和了解的情况；（4）整合营销传播被实施 及调查情况，重点探讨整合营销传播在中国目前被认识 的情况；（5）整合营销传播所实施的效果；（6）有关 和实践的现状、所遇到的障碍、解决方案以及今后的预 整合营销传播所争议和探讨的问题；（7）在中国市场实 测等等。希望这个研究能够抛砖引玉，吸引更多的学者 施整合营销传播的评价和预测等。 来关注这个领域。 　　笔者所做的调查结果与菲利普·肯奇等的调查结果 有一些共同的结论，将这两次调查加以总结有以下结论 IMC在中国企业和代理公司中 产生。 被认知和应用的现状分析 　　 1. 整合营销传播的理念已经被中国企业广泛认知， 并且被认为是最具影响力的营销传播理念之一。调查中 　　2005年，北京外交学院的陶丽和英国赫尔大学商学 有83％的广告公司和70％的公关公司声称他们的企业中 院（University of Hull Business School）的菲利普·肯奇 设有IMC的机构，80％的企业中也设有整合营销传播机