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消费者信息处理过程 消费者信息处理过程 包装影响消费者对产品质量的知觉 路易斯·切斯金 20世纪30年代 印有圆形的包装 同一产品两种包装 印有三角形的包装 80%的消费者喜欢印有圆形包装的产品，他们认为圆形比三角形给人感觉产品质量更好！ 消费者信息处理过程 大脑如何处理市场营销刺激 消费者信息处理过程 消费者信息处理过程 暴露 / 接触 / 展露 一家公司发现通过改变自己在收集引擎中的不同位置，可以在因特网搜集中保持一个很高的被搜集率，这就相应地使更多消费者有机会看到该公司及其产品。在把它的位置改变了4个月之后，其每月销售额从25000美元飞升到65000美元。 消费者信息处理过程 消费者信息处理过程 感觉 直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 消费者信息处理过程 视觉 营销者将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递 电子产品小型化并变得更加色彩缤纷 颜色还能影响我们的情感 红色能产生唤醒的感觉并刺激食欲，蓝色更令人放松。加拿大人和香港人对蓝色的偏好是一致的。蓝色能引起对未来的积极感觉。 对颜色的反应来自后天的学习 西方，黑色是哀悼的颜色；东方，白色是哀悼的颜色。 颜色对消费者行为影响 丹麦一公司推出白色干酪，以“卡斯特罗·比安科”的名字用红色包装投放市场。尽管味觉测试效果好，但销量令人失望。该产品以白色包装和“怀特（white）·卡斯特罗 ”推出后销量翻番。 快餐店里的橙色装饰可以引发饥饿感；医生接待室和医院里的蓝色和粉色可以减轻病人的焦虑。 1940年，纽约的码头工人 大罢工 消费者信息处理过程 听觉 现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收。 伦敦曾有一家百货商店做过一项有趣的实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的消费者。 使用优美的音乐作为背景来建立消费者对产品的积极联系。 英国一项关于音乐节拍对实际的和感知的就餐时间、支出餐费的研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音乐节拍增加了消费者在餐馆里的消费支出。 消费者信息处理过程 嗅觉 气味能够激发情感，唤醒记忆，缓解压力。 美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。 咖啡的气味能唤起许多美国人对童年时期母亲做早餐的记忆。福尔杰公司将其用于一则广告：一位身着军服的年轻男子一大早赶到家，走进厨房，打开福尔杰咖啡的包装，咖啡的芳香飘到楼上。她的母亲睁开眼睛，笑道：“他回家了！” 一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。 不少产品中伴有各种气味，吸引消费者 气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。伦敦一家超市，在店里释放一种人造草莓气味，引起了消费者的注意，把超市里的顾客都吸引到食品部，结果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。 香味广告 消费者信息处理过程 香味广告 宝洁公司在英国公交车站棚安置散发出芳香的广告，促销其柑橘香味的香波。在一则广告牌中，轻风吹过一位快乐的年轻女性的发梢，广告牌的下部有一个按钮，一按就散发出香雾。 加拿大YTV电视台与卡夫加拿大（Kraft Canda）公司主办的“气味释放刮卡”比赛。 一个栩栩如生的鼻子在YTV周末早上节目的屏幕上来回嗅着产品，孩子们刮擦游戏卡猜出与卡夫产品相匹配的气味。第100个通过免费电话正确的猜出气味的人将获得Roots（一家全加拿大的服装零售商）提供的价值500美元的礼品券。游戏卡散发出的气味包括酸泡菜味、桔子皮味、沼泽气等。 消费者信息处理过程 味觉 味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。 口味会发生变化。日本饮料公司正在追赶着日本年轻消费者关注健康的狂热新动向。他们正变得越来越关注健康，只喝味道平和的含水饮料。饮料生产商正努力生产透明的水果饮料。 消费者信息处理过程 触觉 包装中利用触觉来