消费者对中外零售品牌态度的比较研究p5.pdfVIP

　第 10 期 总第 156 期 商 　业 　经 　济 　与 　管 　理 No10 Vol 156 　　 2004 年 10 月 　 Oct. 2004 BUSINESS ECONOMICS AND ADMINISTRATION 　 消费者对中外零售品牌的态度比较研究 王卫红 (广东外语外贸大学 工商管理学院 , 广东 　广州 　510420) 摘要 :消费者对品牌的态度是建立和保持顾客忠诚的关键因素 ,本文通过对品牌态度的文献研究 ,选择具有代表性 和可比性的家乐福广州万国广场店和世纪联华江南大道店的顾客态度分析进行对比 ,通过问卷调查与统计分析 , 证实消费者对跨国零售品牌的满意度高于本土零售品牌 ,并对本土零售品牌提出了改变消费者态度的建议。 关键词 : 中外零售品牌;态度 ;满意度 ( ) 中图分类号:F71350 　　　文献标识码 :A 　　　文章编号 :1000 - 2154 2004 10 - 0011 - 05 一、问题的提出和文献综述 品牌之所以能引起人们的极大关注 , 在于它能给顾客和企业两方面带来价值。良好的品牌形象有助于 降低消费者的购买风险 , 增强购买信心 ; 个性鲜明独特的品牌可以提供给顾客额外的社会和心理利益 ; 企 业通过品牌经营 , 可以造成顾客认知上的差异 , 建立差异化优势 , 维系与顾客的联系 , 传达企业的经营理 念 , 加深顾客对企业的认识和了解 ; 出色的品牌允许企业家索取溢价 , 最终获得超额利润。对于直接服务 于消费者的零售企业而言 , 消费者对商号品牌的态度 , 决定着企业的主要经营业绩和竞争实力。本研究力 争对地处广州市海珠区相距不足一公里范围的家乐福万国广场店和世纪联华江南大道店的消费者态度进行 调查研究 , 利用这两家店的代表性和可比性 , 针对国内消费者对本土零售品牌与外资零售品牌的态度进行 比较研究, 力争探讨出本土零售品牌的差距所在 , 并为其指明今后努力的方向。 以往学者对工业品和消费品市场品牌态度的研究较多, 而对服务业品牌尤其是零售商号品牌的消费者 态度研究则较少。以往的研究过多强调通过企业的营销策略影响消费者心理 , 诱发购买意向和购买行为。 而零售业的实践表明 , 消费者的信任和偏好更多取决于其自身的消费经历及在购物体验中的满意度。从消 费者的角度看 , 品牌最根本的作用就是帮助消费者降低感知风险 , 而感知风险是消费者根据对品牌的经验 知识 , 对购买行为可能导致损失的判断。Jacoby 和 Haplan 认为消费者购买过程中的感知风险来源于五个方 ( ) ( ) ( ) 面 : 财务风险 买贵了 、产品表现风险 产品存在质量问题 、物理风险 对人健康造成危害 、心理风 ( ) ( ) 险 带来心理上的不适 和社会风险 购买和使用某品牌可能会被别人看不起 。研究零售品牌的消费者 收稿日期 :2004 - 08 - 18 (