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第九章 品牌与包装管理 第九章 品牌与包装策略 一、教学目的要求： 了解品牌及其衍生概念，包装构成及作用，熟悉品牌决策内容、品牌管理、包装决策内容，掌握各种品牌管理的战略与策略。 二、重点、难点： 重点：品牌决策、包装决策的内容 难点：品牌策略 第九章 品牌与包装管理 第一节 品牌策略 一、品牌概述 （一）品牌的含义 1．品牌：是一个企业产品的牌子，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。 2．品牌名称：是指品牌中可以用语言表达的部分。 3．品牌标志：是指品牌中易于识别，但不能用语言称呼部分，如记号（符号）、图像、图案、色彩等。 4．商标 5．品牌化 第九章 品牌与包装管理 （二）品牌的作用 品牌的重要性表现在： 1．有利于卖方推销商品 2．有利于买主选购商品 3．有利于对产品质量的监督管理 二、品牌策略 （一）品牌有无策略 就是确定是否使用品牌的问题，一般有两种选择，即使用品牌策略和无品牌策略。 第九章 品牌与包装管理 （二）品牌归属策略 如果企业采用品牌化策略，紧接着就应决定品牌归谁所有，由谁负责。在这方面主要有以下策略可供选择： （1）制造商品牌。指企业决定使用自己的品牌。制造商品牌是品牌的传统形式，大多数企业在进入市场销售自己的产品前，为维护自己的利益，都须建立一定的品牌，并依法进行注册，经过注册的商标是企业的无形资产。 （2）中间商品牌策略，这又包括制造商采用中间商的品牌策略和中间商自己建立和发展自己的品牌策略。著名的零售企业西尔斯公司有90％以上的商品都用自己的品牌，英国马狮百货公司也有自己的牌子。 第九章 品牌与包装管理 （3）制造商品牌和中间商品牌混合使用策略。这种策略又有两种形式：第一种是先使用具有较高信誉的中间商品牌打入目标市场，待产品取得一定的市场占有率后改用制造商品牌；第二种是部分产品使用制造商自己的品牌，另外部分产品使用中间商品牌，这样既可以保持本企业品牌的特色又能扩大产品销路。 第九章 品牌与包装管理 （三）家族品牌策略。 　　　 企业决定其大部或全部产品都使用自己的品牌名称后，还须决定其产品分别使用不同的品牌名称，还是统一使用一个或几个品牌名称。这里有四种品牌名称策略可供选择： 　（1）个别品牌名称，即一个企业的各种产品分别使用不同的品牌。如河南新郑卷烟厂生产的卷烟有“芒果”、“喜梅”等许多牌子。采用此种策略的优点是可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因为个别产品的失利而败坏整个企业的形象。但缺点是需要企业付出较多的品牌费用，不利于企业创立名牌。 第九章 品牌与包装管理 　　 （2）统一品牌名称，即企业以单一的品牌推出所有的产品，形成一个品牌系列。企业采用统一品牌名称策略的好处是：企业宣传新产品的费用开支低，利于已有的品牌信誉，很容易推出其他新产品。缺点是：任何一种产品的失败都会使整个家族品牌蒙受损失，因此企业必须对所有产品的质量严格控制，使采用统一品牌的产品必须保持相同的质量水平。 　 （3）分类的家族品牌名称，即企业经营的各大类产品分别使用不同的品牌。如美国西尔斯公司所经营的家用电器、妇女服饰、家具分别用不同的品牌名称。有些大企业生产经营的品种类别繁多，吃、穿、住、用俱全也不易用单一品牌，如食品和化肥，化妆品和农药等，不宜用统一品牌。 第九章 品牌与包装管理 　（4）企业名称与个别品牌名称并用，即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。以企业名称表明出处，以品牌名称表明产品的特色。采用这种策略的好处是可以利用企业名称推出新产品，使之享受企业的信誉，节省广告费用，又可使各种品牌保持自己相对的独立性。如美国通用汽车公司生产的所有产品都采用GM两个字母组成的总商标，而对各类产品又分别使用“卡迪拉克”、“雪佛兰”等个别品牌。每个个别商标都表示一种产品的特点，如“卡迪拉克”表示豪华型高级轿车，“雪佛兰”表示普及型大众轿车。 第九章 品牌与包装管理 品牌命名策略 产地命名：如“西湖龙井茶” 人物命名：如“俞兆林保暖内衣” 制法命名：如“二锅头” 效用命名：如“三九胃泰” 外形命名：如棒棒糖 译音命名：如“百事可乐” 寓意命名：如“梦”牌席梦思 夸张命名：如“永固”牌弹子锁 数字命名：如“555”牌电池 以产品成分命名：如“人参蜂王浆” 以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱” 以动植物命名：如“熊猫”彩电 以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟 第九章 品牌与包装管理 [案例] 宝洁的多品牌策略 　　　　 品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不