广告经营和管理课件(广告系).ppt

前言 广告经营与管理是企业为实现营销目标所进行的一种营销管理活动；是政府为保证广告活动的有序化所进行的一种公共管理活动。它具有自然属性和社会属性。广告作为经济行为，要求从广告主的利益出发，以发挥广告效用，增加广告效益为目的，把实现广告投入的收益最大化作为追求目标。而作为一种社会表现形态，它必须遵循整个社会的政治法律和道德准则。 课程简介 本门课程由微观和宏观两部分组成，微观部分探讨了了专业的广告公司、媒介的广告部门及企业的广告部门的任务、组织框架、内部运营以及广告经营制度；宏观部分介绍了广告的公共管理，包括行政管理、法律管理、行业自律、社会监督等章节。 参考书目 1、广告经营与管理 新版 ，卫军英， 浙江大 学出版社 ，2001-10 2、现代广告经营与管理，张金海，黄玉波 首都经济贸易大学出版社，2006-8　 课程目录 第一章 绪论 第二章 广告公司经营与管理 第三章 广告公司人力资源管理 第四章 客户关系管理 第五章 广告公司的业务操作 课程目录 第六章 广告公司行政管理 第七章 广告公司收费制度和财务管理 第八章 企业广告的运作 第九章 媒体广告的运作 第十章 广告公共管理 第一章 绪论  一、广告产业的定义 广告成为一门独立的现代信息服务产业。它有狭义、广义2层含义： 1、广义的广告产业则包括广告公司、广告媒介、广告主和消费者组成的广告市场。 2、狭义的广告产业主要是指各类广告公司的集合，即提供广告产品或相关广告服务的企业集合，主要包括综合代理广告公司、专项代理广告公司、企业广告公司、媒介广告公司以及提供广告产品或广告服务为主营业务的事业单位。 二 、 广告产业的 构成 1、资金来源 (1)本金自我积累型发展 (2)外部筹资：如债券股票银行贷款或风险投资 2、人力资源 客户管理、广告创意、媒体投放、广告策划、 广告制作。 3、技术 4 、管理 广告公司的管理主要包括企业内部的行政管理、人事管理、财务管理以及广告经营的业务管理等内容。 三、广告产业的经济价值 1、广告提供并传播经济信息 2、广告维持并强化产品自身声誉 3、广告支持并加速了传媒事业的发展 4、广告提供了就业机会 5、广告增加了产品效用 6、广告刺激了产品开发与创新 二 广告的文化功能 1、公益广告 跨文化传播 2、拜金主义、庸俗主义  一、广告发展四阶段说 台湾广告学者樊志育提出“四阶段”说，他们是：媒体版面代理时期、客户代理时期、全面代理时期、整合传播代理时期。 1、版面代理时期 沃尔尼.B.帕尔默1841年在费城建立的广告公司自称是“全国的报纸代理商”，专门为其所代理的各家报纸兜售广告版面。 2、客户代理时期 1869年，弗朗西斯.W.艾尔在美国开设的艾尔父子广告公司，艾尔父子广告公司广告公司是现代广告公司的先驱。 3、全面代理时期 20世纪初，广告代理制在美国基本成形，逐渐成为国际通行的广告经营机制，企业的发展也从销售导向时代进入了营销导向时代。 4、整合传播代理时期 1960年，尤金.麦卡锡曾提出了4P营销理论，4P是经典的营销学核心理论。 1990年，美国的罗伯特.E. 劳特朋提出了著名的4CS理论，营销重点，把营销重点转向消费者。 美国西北大学教授舒尔茨又提出了IMC理论，即整合营销传播理论。 二、全球广告公司的发展前景 1、经济全球化催发全球性的广播传媒机构 2、整合营销传播进一步发展 3、广告公司的策划体制从AE到AP 4、高科技将在广告中得到广泛应用 5、行业由分散到集中，广告公司由零散运营走向集约运作 一、广告公司的基本业务 1、广告咨询业务：为客户提供各类广 告专业咨询业务 2、广告推广业务：为客户提供营销策 划方面的推广业务。 3、广告创作业务：为客户提供影视广告、报纸广告、印刷类广告、户外广告、网络广告的创意制作服务。 4、媒体代理业务： 广告公司以批发价格从媒介那