广告效果研究论文.pdfVIP

設計學報第 12卷第 1 期 2007年3 月 19 隱喻修辭的視覺圖像與標題對廣告效果的影響 * ** 楊朝明 林品章 * 明志科技大學視覺傳達設計系 yangcm@mail.mit.edu.tw **國立台灣科技大學設計研究所 pclin@mail.ntust.edu.tw 摘要 在隱喻修辭的廣告中，視覺圖像與標題都是廣告訊息的來源，兩者之間若沒有良好的配合，隱喻修 辭的廣告將背負著不被消費者理解的失敗風險。本研究以 3×2 受測者間六個情境的實驗設計，進行「視 覺圖像的隱喻相似性類型」、「廣告標題的修辭有無」等兩個自變數的操控，並以「廣告涉入」為干擾變 數，來檢定對廣告效果的影響。每一個實驗情境有 40 位受測者，總共測得有效樣本共 234 人。經由卡方 檢定、T 檢定及多因子變異數分析等方法，分析實驗的資料。歸納出下列五項顯著結果：（1）廣告標題的 修辭與否，對於廣告效果呈現顯著影響；（2 ）視覺圖像的隱喻相似類型，對廣告效果呈現部分顯著影響； （3 ）視覺圖像的隱喻相似類型與廣告標題的修辭與否之交互作用，對於廣告效果呈現顯著影響；（4 ）廣 告涉入程度與視覺圖像隱喻的相似類型，對於廣告效果部分呈現顯著影響；（5 ）廣告涉入程度與廣告標 題的修辭與否，對於廣告效果部分呈現顯著影響。消費者的個人經驗或知識，是在解讀隱喻廣告的重要 依據，除了視覺圖像的載體隱喻之外，若能同時輔以隱喻標題的綴飾，會更容易喚起消費者自我經驗的 記憶，對於廣告溝通效果則有加分的作用。 關鍵詞：隱喻修辭、視覺圖像、廣告標題、涉入、廣告效果 一、緒言 廣告是一種說服與溝通的過程，係透過文字與畫面的表達傳達其意念。在廣告設計的過程中，「圖」 與「文」可以說是商品的譬喻物，也是廣告中的載體，更是傳達商品訊息最重要的來源。因此圖、文的 設計與呈現，對於一個廣告的成功與否，佔有很重要的比重，甚至會影響到大眾對於商品的認知。在 Childers 與 Houston[11]的研究中，其以圖像來檢測消費者的記憶；以及 Edell 與 Richard[12]的研究，也 以圖像來探討消費者，對於廣告訊息的處理模式。兩者所獲得的結果，皆是「圖像訊息」較「文字訊息」 20 隱喻修辭的視覺圖像與標題對廣告效果的影響 更能吸引消費者的注意。此外，根據 Kaplan[15,16]利用廣告影像技巧、電影及圖像設計所作的相關 的研究，與吳岳剛[1]利用圖像與文字的設計品質，來檢測影響廣告設計外觀的因素等，這些研究都實證 出「視覺圖像訊息」確實是消費者處理廣告的重要依循，同時，也是影響消費者如何詮釋廣告的重要因 素。但在我們生活經驗中卻也不能否認「廣告標題」的閱讀，能引領消費者更快速、更準確的瞭解視覺 圖像的訊息意涵。故廣告標題與視覺圖像，兩者在廣告中應有同等的位階。但究竟是視覺圖像操弄廣告 訊息？或是文字標題操弄廣告訊息？實為一個值得深入探討的研究議題。 隱喻修辭的廣告設計是常見的廣告手法，藉由商品特性的「主體」與視覺圖像、文字或情境的「載 體」，圖文兩者並置所產生的一個比喻過程[2] ，進而達到廣告溝通與說服的目的。近年來，有關隱喻式 廣告的研究，已有非常豐碩的成果；但對於廣告中「文字修辭的訊息」之研究則不多見。但事實上，隱 喻修辭的著眼點，最初乃從語言現象出發；其主要在探討不同的語境下，如何調整語文表意的方法[6] 。 鄧育仁與孫式文[10]指出，隱喻修辭在傳統的分析裡，是一種語言的現象，是語言新奇的用法，是反成 規、反一般約定的語詞組合。然而，在近幾年來，有關修辭廣告的研究議題，其研究趨勢卻有「輕文字 重圖像」的導向脈絡。 在廣告的溝通與說服過程中，涵蓋著語言與視覺圖