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（课程代码：0200033） 《关系营销与顾客关系管理》教学大纲 RELATIONSHIP MARKETING 《关系营销与客户关系管理》教学大纲 [基本概况] 课程中文名称 关系营销与顾客关系管理 课程英文名称 RELATIONSHIP MARKETING 课程类别 选择性专业课（选修课） 适用专业 市场营销 先修课程 市场营销学、消费者购买行为 并修课程 市场调研、广告学 总学时 36 总学分 2 使用教材 卢爽 ，《关系营销》，中国纺织出版社，2003年版 参考书目 2－5部 1. 张新国关系营销[英]马丁·克里斯托弗亚德伦·培恩 戴维·巴伦廷关系营销——如何将质量、服务和营销融为一体熊和平实战操典2002年版 网络资源 1. / 2. / 课程概述 本课程是市场营销专业的一门选择性专业课。通过本课程的学习，学生应了解关系营销的基本理论和基本概念，掌握关系营销的方法和技巧，并能灵活运用所掌握的知识进行具体问题分析与解决。 本课程共七章，全面系统地介绍了关系营销的理论和实务，内容包括：关系营销概述、企业同政府的关系、企业同内部市场的关系、企业同供应商的关系、客户关系、企业同分销商的关系、企业同竞争者的关系。 [学时分配] 学 时 分 配 表 章 名 备注 第一章 关系营销概述 4 第二章 企业同政府的关系 4 第三章 企业同内部市场的关系 4 第四章 企业同供应商的关系 4 第五章 客户关系 8 第六章 企业同分销商的关系 4 第七章 企业同竞争者的关系 6 复习 2 总学时合计 36 第一章 关系营销概述 第一节 关系的重要性与价值的创造 一、关系二、关系的重要性三、关系对价值的创造四、关系在东方国家的独特重要性 第二节 关系营销的定义与历史形成 一、关系营销的历史渊源 营销观念的动态发展（生产营销观形成于19世纪末20世纪初，当时企业的中心问题是如何降低成本、提高生产率；产品营销观与生产营销观几乎产生于同一时期，观点是认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品；推销营销观盛行于三、四十年代，企业相信产品是卖出去的不是被买去的，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买；以消费者为中心的营销观，也叫市场营销观念，认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所需求的满足，关系营销的萌芽即产生于这一时期；以社会整体利益为中心的营销观是20世纪70年代以来，认为企业生产经营不仅要考虑消费者需求，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，关系营销就是这种营销观念的中心和主导；90年代，关系营销得到越来越多的关注。） 二、关系营销的基本定义和关系营销观念的提出 关系营销理念的提出 关系营销的广义定义：指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。狭义定义：客户关系管理（CRM） 三、关系营销的一些基本理论 关系阶梯和关系构成的梯度推进，关系营销的六大市场，菲利普﹒科特勒的伙伴关系营销管理，关系链和所涉及的一些基本概念。 四、关系营销同传统的交易营销的区别 关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，交易营销的观点，交易营销的交易活动，交易营销的产品概念，交易营销的理性特征，交易营销的价值来源。 第三节 关系营销的发展趋势 一、营销传播由大众传播变成个人传播 二、关系营销与数据库管销的联系越来越紧密 三、网络营销的出现使关系营销表现出虚拟化的特征 第二章 企业同政府的关系 第一节 政府的重要性 一、政府的权力与寻租行为 对政府的说明，对政府权力和影响力的界定，对租金的说明和其对营销的意义。 二、法律法规的制定、政府强制措施与行业政策 所涉及的法律，国家行业政策，地方政策，国家对一些幼稚行业的保护，对政府有时候可能实行的强制措施的规避。 三、最大的购买者（消费者） 四、政府有关法律的影响 第二节 企业同政府的关系 政府部门即：1.提供大量购买力的部门； 2.对企业进行监督管理的部门； 3.行业保护和行业补贴提供部门 企业与政府部门的关系表现为： 一、购买与销售的关系二、监管与被监管的关系三、寻租与租金提供的关系 第三节 同政府确立良好关系的方式 一、树立良好的企业形象二、迎合政府的价值观和取向三、承担一部分社会责任 第四节 同政府建立关系的原则 一、整体利益最大化原则二、遵纪守法原则三、协同原则四、引导原则 第三章 企业同内部市场的关系 企业内部市场关系理论 一、内部市场的定义 二、企业内部关系的契约理论 三、企业伦理理论 企业伦理观念