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第一章 市场营销基础 一、填空题 1．市场不仅应是企业生产和销售的终点，而且应是企业生产和销售的出发点，企业的活动应（围绕市场）展开。2．客户的（满意程度）是企业未来利润最好的指示器。3．市场营销是（提供和引导）商品或劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业综合活动。4．战略营销观念是用（战略管理）的思想和方法对市场营销活动进行管理。5．人类的需要和欲望是市场营销活动的（出发点）。6．人类靠产品来满足自己的各种（需要）和欲望。 四、简答题 1．简述市场营销的定义。答：市场营销定义可概括为：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。 2．产品观念和推销观念在现代市场营销观念中所体现出来的弊端有哪些？答：（1）产品观念致命之处在于把产品看成是需求化身，把产品等用于需求，忽视市场需求变化，事实上某一产品仅仅满足需求的一种手段而已。闭门造车和固步自封是产品观念的温床。（2）推销观念的致命处就在于舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视了其它营销工作，把强行推销和铺天盖地的广告当作是市场营销的全部。 3．简述市场营销观念与推销观念的区别。答：市场营销观念与推销观念的区别在于：市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬；而推销观念是以卖方需要为中心，推销是满足卖方满脑袋要把产品换成现金的需要。 4.什么是市场营销者？答：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 五、综合题 1．阐述需要、欲望和需求三者之间的关系。 答：人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。 2．阐述战略营销观念的核心要素。 答：战略营销观念的核心要素包括以下六个方面： （1）方向性。战略营销强调方向性，即效能。它首先关心的是向什么方向进行市场营销。（2）长期性。战略是目前对未来的决策。只有对客户长期需要有准确把握，企业才能有安身立命之本。（3）竞争性。竞争是战略的本质，也是当前商业市场的现实。（4）创造性。战略是创造而不是模仿。有创造才能形成与众不同的差别，才能或是直面对手而成功，或是避开对手而生存。（5）协同性。战略营销是一个体系，是系统。它要求市场营销所涉及的各项职能、各项目标、各项政策、各项活动等等必须要具有高度的内在统一性。（6）参与者共赢。战略营销是将市场营销的目的由企业获利扩展到使所有参与者获利。 3.阐述交换与交易的关系。 答：交换是市场营销的核心概念。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生必须具备以下五个条件：一是至少有两方；二是每一方都有被对方认为有价值的东西；三是每一方都能沟通信息和传送物品；四是每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；五是每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括以下三个可以量度的实质内容：一是至少有两个有价值的事物；二是买卖双方所同意的条件；三是协议时间和地点。 第二章 市场分析 一、填空题 1．市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的（集合），它是影响企业生存和发展的各种外部条件。2．细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多（同质性）的子市场。3．竞争策略是指企业依据自己在（行业中）所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。4．市场细分是根据消费者的需求、动机、购买行为的（多元性）和差异性来划分的。5．市场竞争战略分析的内容主要包括高质量竞争战略，低成本竞争战略、（差异优势）竞争战略和集中优势竞争战略。 五、简答题 1．市场调查有哪些步骤？答：市场调查分为以下八个步骤： （1）问题/机会的识别与界定；（2）生成调查设计；（3）选择基本的调查方法；（4）抽样过程；（5）搜集数据；（6）分析数据；（7）准备和撰写报告；（8）跟踪。 2．市场细分的作用有哪些？答