立白洗衣粉品牌规划(04-05)最实用.docVIP

主送：总裁 抄送：旭日广告公司、品牌总监、制作科 由：市场部立白粉产品组 时间：2004年6月12日 事：立白洗衣粉品牌规划 附件：□有（ 页）□无 □急件 □密件 □知照 □汇报 □请回复 □请批示 □请遵照执行 【背景】： 立白洗衣粉系列希望在04－05年持续保持年增长率在20%，由市场占有率第三向第二迈进 汰渍将产品卖点由“去除顽渍、亮白出众、留香持久”更改为“7大洁净新惊喜” 立白洗衣粉系列的功效平台“去污不发黄，白衣亮白、彩衣鲜艳”到今年底已将推广有一年时间 立白超洁粉预计在今年底升级配方，市场部希望能借此再次提升立白洗衣粉系列的竞争力 【规划思路】： 进一步提升立白洗衣粉系列功效平台的竞争力（特别是超洁粉），并为立白品牌累计“健康”的核心价值 进一步规范系列产品包装，特别是加强不同产品间的差异性 在超洁粉以取得较大市场占有率的情况下，尽快培养出立白洗衣粉系列的第二个主力产品 【品牌策略】： 根据以上规划思路，提出如下04－05年品牌策略： 立白洗衣粉系列继续沿用“去污不发黄，白衣亮白、彩衣鲜艳” 功效平台，但在概念支持上需升级，同时对系列包装重新改进，进一步突出个性和共性（具体的升级和改进方案由市场部和广告公司在8月底前完成） 立白洗衣粉的目标消费群：全国的25岁到50岁的家庭主妇 立白洗衣粉系列的品牌平台： 4、立白洗衣粉系列的传播讯息层级 5、产品线及产品对品牌的贡献/意义 6、其他 04年下半年及05年，将以主推超洁粉和超浓缩粉，推广物料（新TVC和包装等）创作在8月底完成 冷水粉的TVC在8月底完成制作。 品牌总监： 市场总监： 营销运作副总裁： 总裁： 天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 速洁低泡粉 中高档市场的补充产品 除菌加香粉 高档市场的第二主力产品 冷水粉 超洁粉的细分产品，销量补充产品 速洁粉 领袖速洁配方，白衣亮白、彩衣鲜艳 植物柔顺粉 柔顺温和呵护肌肤，白衣亮白、彩衣鲜艳 除菌加香粉 高效除菌，白衣亮白、彩衣鲜艳 功能利益 情感利益 健康立白，优质保证 品牌口号 轻松的、健康的 品牌个性 衣物健康，才能令家人健康快乐 去污不发黄 亮彩 除菌 植物配方 柔顺 易漂 冷水速溶 让家人健康快乐 产品属性 品牌概念：健康去污，令家人健康快乐 超浓缩 只用一勺，白衣亮白、彩衣鲜艳 健康去污，快乐家庭 超洁粉 品牌价值和销量贡献的主力产品 核心价值 超浓缩 高档市场的主力产品 植物柔顺粉 立白健康形象的代表 立白洗衣粉 冷水粉 冷水速溶，白衣亮白、彩衣鲜艳 超洁粉 去污不发黄，白衣亮白、彩衣鲜艳 产品基本功效平台：去污不发黄，白衣亮白、彩衣鲜艳