bpd开启房地产企业品牌定位新思路.pdfVIP

国际化发展与房地产品牌论t r l r J ． ■r ‘ z ，胡挺 和特劳特所说 ，消费老 的态度发生变化时．或者 产品偏离 了业主头脑中稳固观念时．房地产企业 品牌作为价值和增值的有力保证和个性展现与身份的象征，对企业而 必须综 台考虑竞争品牌的定位 ，根据竞争形势进 言，是种无形 的资源，对于套m自身发展起着 巨大 的作用 。 行重新定位 。企业品牌进行重新定位有利于赋干 目前 国内房地产企业普谝缺乏清 晰连贯的品牌策 略和完善的议别系统 ， 和发展其个性 、丰富其 内涵 、增加联想及提高忠 忽略对 目身品牌 的定忭，没有建立起有效的品牌管珲塑构厦体制，才品牌结 诚度，同时也能有效地将资源优势转化为由场优 构、 内涵理解上诬很初级，当市场变化时品艚反映滞后。帝业形象没有突出个 势．为房地产介业构筑竞争性 “防御I 事”，吼鲜 性 ，缺乏对消费者需求变化 的敏感反舟 ，基本依靠l a然积累。大多数房地产 明的房地产企业 品牌来提 高服务水平和竞争力、 企业H注重具体项 目的宣传．却难 以维持长期 的晶牌效腑和领先地位 。 增加市场 占有率和利润率，以吸引更 {豹{ ；辛 自 刘房地产企业品牌进行台理定位就是要尝试解块这些 问题 。按照里斯 费害 ，达到超一步扩 {K的月的。全毹趣 定位模糊 的房地产企业 品牌不具备鞍强的市场竞 位是比较危险的，不容易被) 自费者t 炯_o 争力 ，只有那些致力于适应某类市场 需求细分定 位，并且努力发展专业化、个性化生产 经营的房地 蘑顾客、分市场的BPD 产企业厦品牌才 最具有生命力。 近来，美 国著名营销太师A ·里斯和J ·屈特在深 地研究品牌这一特殊 定位伍业品牌功夫需要F在点上 生产力的内涵之后．推 出了BOP这种针对品牌营销 的市场定位方法．这种咀消 费者心理需求与市场细分为基础 的新方法 ，可 以有效解块传统定位无法回避 研究如何对房地产企业品牌如何定位．就 的缺陷。 不得不了解品牌是什么 。品牌的内涵实际上可 以 ( 1) BPD主要特点- 第一：它尊重顾客需要，以顾客为中心 ．为顾客度身定 从六个方面来理解： 是属性一个品牌首先给 制品牌内涵，而非报据 自身 品牌资源和优势去寻找最有可能成为买主潜在顾 人带来特定的属性 。二是利益：顾客萃是购买属 客。第二，它以满足顾客精神需求 ，而非物质 需求或增强对本品牌产品的信心 性，是购 买}U益。属性需要转化成功能和情感利 为主要 目的．第三，它满足细分市场顾客，而非总体市场中的) 自费者．第四，它 益 。三是价值- 品牌还要体现企业的价值感 。四 注重比较优势的建立，而非孤立状态下的 自}；! ：特性 的建立。 是文化品牌可能附加和象征 了定的文化。五 ( 2) BPO的架构 ：MPD- - - - 理念定位识别，这里的理念可 以是假想或者根 是个性．品牌代表 了其鲜明的个性特征。六是使 据定位阶层需求提炼出束的概念 ．可 以被赋予各种各样 的精神内涵．与产 品 用者 ：品牌还体现了购买和使用这种产品的消费 没有任何直接和必然关系。VPD- - - - 视觉定位识别 ，商标 、品牌主导色、辅助 者。品牌 的这几方面 内涵 。从某种程度上说明了 象征 图形等和产品一样 ，是 品牌理念最重要的载体 ，离开了它们 ，品牌理念 品牌的市场特定性吼及 同消费者 内心需求的结 就失去了存存 的依据，由于视觉识别个性塑造 比较窖易达到 ，另外它也更 易 台度。 于传播 ．因此在 品牌识别方面扮演着晟为重要的角色。VPD( 视觉定位识别) 一