医药企业与药品广告业相互促进健康发展的思考.pdfVIP

www．zgys·org 药品监管 ·药品监管· 医药企业与药品广告业相互促进健康发展的思考 孑J、亮 (沈阳守正生物技术有限公司) 马辉 富晓楠 (辽宁省食品药品监督管理局技术审评中心沈阳110003) 关键词 医药企业；药品广告；发展 中图分类号iPOSl文献标识码：A 文章编号：1008-049X(2011)02-0264-02 在市场经济迅猛发展的今天，医药企业竞争日益激烈， 整治活动的开展，使整个社会的广告发布程序得到较大改 药品广告在扩大企业知名度、增强企业产品认知度、增加企 观，违法药品广告数量有所下降，医药企业发布合法广告的 业销售业绩等各个方面都起到了至关重要的作用。医药企 意识逐渐增强，普通百姓对于违法广告的分辨能力也不断提 业在受益于药品广告良性效用的同时，应认真思考在当前形 高。 势下如何充分发挥药品广告的积极作用，一方面使其在促进 2药品广告审查现状 企业发展的道路上发挥更大力量，另一方面也为促进整个药 据粗略统计，2006—2009年，辽宁省年均审批药品广告 品广告业的健康发展，使两者形成良性循环。 达300余件，这是指经过审查机关审查批准的成品广告数 1 当前药品广告的整体形势 量。但在审查批准之前，大多数广告都不同程度的存在多种 近年来，药品广告违法现象十分严重，尤其是地市级及 问题，需要在审查机关审核下经修改重新申报，即企业申报 以下电视、电台、报纸充斥着大量的虚假违法广告。国家食 广告的一次性通过率并不高，不到广告申报数量的50％。 品药品监督管理局网站显示：2007年，各省(区、市)食品药 从药品广告创意角度进行划分，企业申报的广告主要有三种 品监督管理部门以发布《违法药品广告公告》等方式通报并 形式。 移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告共计 2．1无创意，对药品说明书的简单重复 65 923次；2008年6—12月，共计24565次；2009年共计 广告创意是指根据广告主题，经过精心思考和策划，运 38 390次。面对如此大量的违法广告，普通民众特别是众多 用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一 欠发达地区或中老年患者由于医药知识的缺乏，遭受到虚假 个意象的过程，广告创意具有创造性和实效性两个原则H’。 药品广告的错误引导，轻者损失钱财，重者贻误病情。如某 而此类药品广告毫无创意和策略，广告中体现不出广告 产品功能主治为“平肝潜阳，用于肝阳上亢所致的眩晕，症见 创意的两个特性，只是简单摘取说明书中的部分内容或者干 头晕、头痛、项强、血压偏高”。但该药品广告却宣称可以 脆把整个说明书作为广告宣传内容。2009年，共审批此类 “清除血锈，以后不用再吃降压药，血流畅通无阻，血压平稳 广告191件，占我省全部审批广告的57．2％。 降到130 mmHg以下，血脂降到正常水平”等…。据统计，由 尤其值得注意的是，此类广告涉及的医药企业往往是一 于虚假医药广告误导等方面的原因，我国每年大约有250万 些中小型企业，并且是发布违法药品广告的“主力军”。原 人吃错药，虚假药品广告已严重危害人民群众的身体健