央视《对话》“寻找中国制造新定位”.docVIP

央视《对话》:“寻找中国制造的新定位” 2007年11月9日 主嘉宾：杰克?特劳特 特劳特伙伴公司总裁 对话嘉宾：俞尧昌 格兰仕企业集团常务副总裁秦大中 中国动向(集团)有限公司CEO刘 佳 佳美医疗管理集团创始人董事局主席王月贵 加多宝品牌总监火华强 特劳特(中国)战略定位咨询公司合伙人沈 青 北京金必德企业经济管理研究院院长于绍文 《经理人》杂志社社长 主持人：谢谢大家光临《对话》节目的现场。在竞争日趋激烈的今天，我想每一个人对一个词都会越来越熟悉，这个词叫定位。事实上我们看一下周边的成功人士，如果他大有作为，他一定是对自己有一个准确而清晰的定位。那么对产品来说，如果产品有了一个准确的定位，它一定会畅销市场。如果对企业而言，企业有了清晰准确的定位，它一定会有健康快速的发展。在上个世纪的60年代末，有一位美国人把定位发展成了一个理论，而这个理论也在日后影响了世界营销领域几十年。在今天的节目当中，我们就将和大家一块来对话定位，我们要为大家请到的就是这个理论的创始人。那么我们在节目开始之前，通过一个短片先来了解一下他。 （竞争的终极战场在哪里？在消费者的大脑里。1969年，当时就任通用电气广告部总监的杰克·特劳特首先提出了这样的观点。1981年，特劳特在他的《定位》一书中认为，营销的目标是使公司或产品在顾客头脑中占据一个有利的位置，一个狭窄而清晰的位置，这就是定位。只有定位正确，企业品牌才有成长的可能，同时企业的战略重心也必须转向抢占在顾客头脑中的定位。企业的所有资源也都要围绕这一点进行配置。特劳特的定位理论在长达20多年的时间里深刻地影响了企业界。不少企业依据定位理论，对产品或企业进行重新定位，打造了著名的品牌。） 主持人：好，在掌声当中，让我们请出特劳特先生，来，有请。您好，特劳特先生，欢迎您的光临。刚才大家都在关注您提到的理论——定位，你能不能把你自己对自己的定位跟大家介绍一下。 特劳特：实际上这个词，我可能就是以此出名的，所以它就成为我的品牌了，这就是定位。 主持人：今天在现场我们有非常多的来自中国的企业家，他们也很想知道这样的一个理论来到了中国之后，对中国企业而言意味着什么。那么这样，我们就请特劳特先生入座，跟我们慢慢地来关注他的理论——定位，有请。说到定位这个理论，我们想让特劳特先生跟大家介绍一下，当时在市场竞争环境当中，是什么样的一个现象，促使你萌发了这样的一个想法，提出并且研究定位的理论。 特劳特：这要从1969年说起，也许在那个时候你们中的很多人还没有出生。在美国，这是一个竞争全面展开的时代，在此之前还没有那么激烈的竞争。1969年我写了第一篇文章，这篇文章说定位是那个年代的人们为了迎合充满竞争的市场经济而玩的一种游戏，定位这个概念由此产生了。 主持人：其实在您的这个理论提出之前，我知道在营销界更流行的是围绕这样几个关键词来做的一些营销，比如说产品、价格、渠道、促销等等。那么你现在提出了这样的一个定位理论，是不是希望能够否定他们或者说取代他们，成为一个新的指导理论？ 特劳特：我想说的是有五个P，定位是第一个P，它是实施营销策略的第一步。定位的定义是什么呢？如何使你自己在顾客心中占据一个显著的位置，如何使自己在竞争中处于一个显著的地位，是任何项目中的首要任务，之后才是其它的几个P。 主持人：那你觉得你的理论跟原来大家所熟悉的4P理论相比有什么不同呢？最大的区别体现在哪里？ 特劳特：最大的区别就在于战争发生在哪里，发生在顾客的头脑里，定位是用来研究人们的心理的。了解人们是如何接收信息的，如何忽略信息的，有多少信息他们能够回忆起来。所以我们必须明白，这是一场争夺心智的较量，你要使自己在顾客的心目中显得与众不同。 主持人：一定要进入消费者的心智领域，去夺取最有利的一个地位。在现场的这些CEO当中是不是也有很多人读过《定位》这本书，包括您后来写到的一个《新定位》，有没有谁愿意把自己读这本书的读后感，在现场跟特劳特先生来交流一下？ 沈青：这本书在中国上市以后我读过，但是我有一个疑虑在哪里呢？因为我是做品牌的，我长达十几年来，每天晚上最晚睡觉哪怕就是一点钟睡觉，我都要看一个小时的广告，要前后看三十多个频道，然后前后要看五到六十个广告片，然后把这些广告片全部看完以后，我要把电视机关掉休息半个小时，让我的头脑完全处于一片空白的时候，我再回忆这三十个到五十个广告，究竟有几个广告给我留下比较深刻的印象。我的能够感受到的印象就是当天的印象，一般就是五到六个片子。那如果想一想，如果普通的消费者在这样的狂轰乱炸或这样的品牌的大量的资讯的推广下，他又能记住几个呢？所以说我现在认为，在很多的消费者心目中，这个定位学，它不是长久的，它是短期的。所以我就有这样一个疑虑。 特劳特：你要明白，如果你看到的大多数广告和你在美国看到的是类