第六章网络产品策略.ppt

第六章网络营销产品策略 6.1网络营销产品概述 1、网络营销产品特点 （1）产品性质 网上销售有适用范围，对于营销人员应该考虑以下几个问题： 1、是否属于知识型（智力密集型）产品。 2、在作出购买产品或服务决策之前是否需要尝试或观察。 3、能被普遍接受的标准化产品。 4、产品或服务的性质。 （2）产品质量 在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。 （3）产品个性化 由干网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。 （4）产品品牌 在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要。 （5）产品体验 2、网络营销产品分类 并非所有产品都适合在网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、触觉等测试的结果才能做出购买决策的产品。 有些产品特别适合在网上销售，如计算机软件等数字化产品。 （1）实体产品和虚体产品 实体产品 根据产品的形态，可将网上销售的产品分为实体和虚体两大类。 虚体产品 虚体产品一般是无形的。 在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。 服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类。 普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车订票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等。 信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。 （2）数字化和非数字化产品 根据营销渠道的不同，可以将网上营销的产品分成数字化产品和非数字化产品两大类。 数宇化产品—— 指以数宇形式存于磁盘、VCD等介质上的产品。 数字化产品不需要传统渠道，产品通过网络直接下载到用户，成本低。 非数字化产品 指传统的有形实物产品。 对干非数字化产品，其标准化程度不同、价值不同，营销策略组合有较大差异。 根据产品标准化程度和价值高低，可以将非数字化产品分成四类：高价值标准化、高价值个性化、低价值标准化、低价值个性化。 6.2网络服务策略 根据网络营销交易的时间间隔，可以将服务划分为：销售前的服务、销售中的服务、销售后的服务。 1、网络营销服务层次与顾客满意 （1）产品信息了解 （2）解决问题 （3）接触公司人员 （4）了解全过程 2、网络营销服务的特点 （1）增强顾客对服务的感性认识。 （2）突破时空不可分离性。 （3）提供更高层次的服务。 （4）顾客寻求服务的主动性增强。 （5）服务成本效益提高。 3、网上产品服务网站的主要设计功能 提供产品分类信息和技术资料，方便客户获取所需的产品、技术资料。 提供产品相关知识和链接，方便客户深入了解产品，从其他网站获取帮助。 FAQ（Frequently Asked Questions），即常见问题解答，帮助客户直接从网上寻找问题的答案。 网上虚拟社区（BBS），提供给客户直接从网上寻找问题的答案。 客户邮件列表，客户可以自由登记和了解网站最新动态，企业及时发布消息。 即时客服。 4、电子邮件在顾客服务中的运用 5、鼓励顾客对话