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论提升我国航空公司直销比例 摘要：航空公司致力于发展电子商务，电子客票的普及，为航空公司发展网络直销提供了机会。首先讲述了航空公司的直销动力及直销现状，分析了航空公司直销比例低的原因，最后提出航空公司应该积极实施代码共享，强化服务能力，提供个性化的服务，积极开展网络营销，优化航空公司网站建设，大力发展移动商务，才能提高航空公司的直销比例。 关键词：电子商务；直销；忠诚度；品牌 1 引言 航空公司的电子商务，指的是围绕互联网及其它信息技术建立起来的新型营销模式，其核心是旅客购票和服务流程的电子化。 2 直销动力及直销现状 资料显示，国航2010年主营业务（运输）收入为人民币790.09亿元，销售费用达55.03亿元；东航2010年客运收入为人民币600.13亿元，销售费用达53.24亿元。可以看出，两家公司销售费用都占到了营业收入的5%以上。通过发展直销，航空公司不仅可以降低销售费用，增加对销售渠道的控制力，还可以使航空公司直接面对终端客户，将旅客信息储存在航空公司数据库中。通过对旅客属性及预订行为的分析，航空公司可以提供更加个性化的服务，开展精准营销，增加旅客对航空公司的好感和忠诚度。 根据艺旅咨询发布的资料显示，我国内地航空公司2011年第一季度机票电子商务交易额146亿，而同期民航机票整体交易额为608亿，电子商务所占比重只占到24%。电子商务交易中，直销只占到33%的比例，由此可以得出目前我国航空公司的直销比例只占到8%左右。而在2006年，欧美主要航空公司的网络直销比例已经达到21.5%。2010年，美国西南航空公司的直销比例79%左右，可以看出，我国航空公司的直销比例还很低。 3 直销比例低的原因分析 3.1 传统代理商的优势 自国内机票销售体系1987年开放之后，机票代理商数量迅速增加，发展二十多年来，掌握了大量的客户资源，掌控着整个航空市场的分销渠道。 （1）产品竞争力强：首先，代理商销售多家航空公司的机票，可以为旅客提供更多的航班时刻选择，有利于吸引那些对于出行时间非常敏感的商务旅客；其次，代理商集中了各个航空公司的促销政策，可以提供更多的优惠机票，这有助于吸引那些对于价格更为敏感的休闲旅客。 （2）消费观念：由于我国特殊的机票销售机制，产生了“机票代理”这样一个独立的机构。在国外航空机票分销渠道中，“机票代理”的角色都由旅行社充当。长期以来，中国人形成了买机票找代理的消费观念。由于代理商分布广泛，出于“眼球效应”，当旅客需要机票的时候，更可能去找随处可见的机票代理。 （3）客户关系营销：在我国现行经济环境下，客户关系营销在经营活动中发挥着巨大的作用。传统机票代理商通过业务的开展和长期积累下来的对客户需求的了解，培养了其销售渠道粘性，提高了客户忠诚度，这是航空公司短期很难改变的优势。 3.2 在线代理的优势 相比于航空公司官方网站，在线代理可以提供给消费者更多的航班时刻及价格选择，而这无论是对于出行时间敏感的商务旅客还是对价格敏感的休闲旅客，显然都更有优势。 飞机仅仅是旅客到达目的地的一种交通工具，他们需要的是一系列的综合服务。在线代理往往集中了机票、酒店、度假等各种资源，能够满足旅客的各种需求，从而得到消费者的青睐。 随着电子商务的发展，在线代理在机票销售的各个环节以及售后服务方面也在不断进行着优化，以树立良好的品牌，提高客户的忠诚度。比如携程网，在遇到航班延误或者取消的情况下，它会及时通知旅客，以便旅客调整行程。截止2010年3月，携程会员数已经突破4000万（携程网）。在电子商务交易中，携程网一家就占到了整个交易额的52%，远高于航空公司33%的比例，可以看出，携程网在过去几年苦心培育的用户群体及其树立的在线品牌形象正在发挥着重要的作用。 3.3 航空公司的劣势 航空公司直销比例低，从航空公司自身来讲，主要有以下四个方面的原因： （1）产品可选性差：航空公司发展直销，主要的劣势就是提供的航班密度低，旅客可选择的范围窄。航空公司网络直销只提供自己公司的机票，而代理商相当于一个机票超市，它将很多航空公司的航班信息集中到一起，能够满足不同旅客的需求。 （2）直销手段单一：航空公司网上直销经常走低价路线，忽视自身服务质量的提高以及品牌建设。旅客在网上购买机票时，往往还是会搜寻价格最低的，而没有形成对于航空公司的忠诚度。 （3）航空公司网站订票操作流程过于复杂。设计者虽然很好的表达了公司的意图，却忽略了用户的感受，造成不少旅客在订购机票时因说明事项、服务内容和各种规定太过繁琐，而没有耐性一一看完再进行购买，或者因不熟悉流程而频频遇阻，最后只能放弃操作，选择分销商。 （4）航空网络销售个性化服务不足：航空公司往往不能根据旅客需求而设计出个性化的产品。而且，旅客订票后，如果遇到诸如修改、取消订单，或者需要一些辅助性服务