奥美：泰康人寿传播探讨.ppt

泰康人寿传播探讨 提案：北京奥美 日期：2003/6/16 议程 产业动态 竞争动态 消费者动态 自身分析 市场的机会与威胁 传播可以解决的问题 奥美的作用 产业动态 市场容量: 中国市场渗透率1%,比起发达国家的7-9%,市场仍在圈地阶段,教育和竞争并存 由于国民储蓄能力强劲,社会保障体系的改革,及人口老龄化的趋向,保险业仍会大幅增长 市场趋势-国际: 在美国和许多发达国家,投资连结和分红寿险产品已成市场主导产品 保险营销人员不再是简单地销售保单,还要熟练掌握证券和相关金融知识,成为客户的理财顾问 产业动态(续) 市场趋势-中国 产品基本处在传统保障型产品,不利于应付市场利率波动,利率下调时,抗风险能力降低 资金运用范围狭窄:由于政策对投资渠道的限制(只用于银行存储及购买国债),增加了保险金增值难度 资本市场落后,缺乏适合保险资金运用的品种.如增发20年或30年长期附息债券,或用投资基金的管理方式,进行保险基金的尝试 但以上几点均会随WTO之后有所转变 竞争动态 国内保险公司中,人保和平安知名度最高,市场份额亦最大 平安推出的投资连结保险推出后非常成功 WTO之后,外资公司的进入将会在管理,险种, 服务及投资上更加专业化.保险业的竞争将从调整产品费率和手续费等初级手段转向产品,服务等更为成熟,长远的竞争 一些实力雄厚,历史悠久的外资公司很有可能以低价策略,占领市场,再用其它产品补足亏损 竞争动态（续） 在传播的竞争上， 各大保险公司的品牌形象均和很模糊，差异不明显，基本停留在较空的知名度的传播上。看不出是特别针对哪群人及独特的利益点。 消费者 消费者信息不对称, 买方中介市场空白.缺乏保险知识 目前国有保险公司仍可信程度较高,但年轻人和文化程度高者对国外保险公司和合资保险公司信任度高 在投保市民中,为子女投保是首选,其次是给自己投保 对现有保险公司的要求和希望主要是: 增设更多险种 提高信誉,积极理赔 消费者(续) 居民获得保险知识的渠道主要是通过亲友口头传播 主要的未投保阻力是 保险意识不强 对保险公司不信任 认为索赔太难 嫌麻烦或险种不合适 泰康自身 优势: 人员素质比较高,服务质量好,无投诉 更多? 劣势: 知名度不高 机构发展和网络布局? 险种开发能力?技术力量 其它? 威胁与机会 威胁: 国外的大保险公司在产品研发,技术支持及管理服务,资金实力等均占优势. 国内如平安表现积极,在销售渠道及险种开发上均领先一步. 部分保险公司已开通网上业务,准备抢占网络先机. 威胁与机会 机会： 建立一个可信赖的品牌,争取信任是这个品类的关键 找对一群最有潜力的消费者,集中主打一两项有针对性的优势产品 加紧建设分支机构及网点 增加销售渠道:银行柜台保险,电话行销,网络 同时开发灵活多样的新产品 传播可以解决的问题 教育潜在消费者 制造“信任” 持续长期一致的传播, 与企业的产品/服务紧密相连, 建立一个熟悉和信任的环境 它建立的消费者认知是区别于竞争者的 它为营业员的销售铺路, 让潜在客户对他们已有好感 传播所针对的主要市场 知识水平高： 易沟通 保险意愿强： 易行动 购买金额高： 成本回收率高 终生价值大： 易发生交叉销售 他们是现在的中产阶级或都市白领 不同的传播工具所扮演的角色 广告 知名度和品牌核心精神的建立 (电视,平面,户外,网络) 公关 利用事实的连接及第三方客观的影响培养信任度 (通过报道和相关活动宣传:公司实力,背景,理赔案例,销售人员的包装,成功的投资渠道,精明的投资专家及管理……) 网络 辨识最有终生价值的用户,一对一地进行长久沟通 (网络宣传: 网站建设: ) 顾客拥有的过程 利用相关媒介驱动认知和偏好 不断测试评估，促使媒介执行效果最大化 发挥广告传播的杠杆效果 奥美的作用 通过360o 营销传播赢得顾客 下一步 必要的市场调研 发现目标消费者在哪里 了解他们对保险的需求和认知 确定传播的手段和信息 拟定市场行销计划 制定品牌定位及传播的主要讯息 拟定整合传播方案 确定媒介及其它传播的预算 工作流程及服务范围 案例 安联保险重新定位改变过去面貌 1890年成立的欧洲最大的保险公司和世界最大的综合保险公司之一 兼并一系列保险公司，银行,推行全球化 作为代表公司形象的鹰在过去25年中没变化 为反映公司的新定位和市场策略于己于1999年1月推行全球新标识和广告攻势 新标识 “Pillar”代表 Protection 保险保障, Provision备用金和 Performance业务表现