饭店品牌竞争力提升策略.docVIP

饭店品牌竞争力提升策略 引言 国内饭店市场现状可以用“忧喜参半”来概括，一方面，国内经济持续高速增长以及国际入境旅游、国内大众旅游持续升温为我国饭店业提供了广阔的发展空间；另一方面国外饭店集团全线进军中国饭店市场本土饭店面临着更加严峻的竞争压力　 品牌是一种名称、术语、标识、设计或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来差异化竞争优势饭店产品是借助于一定的设施向客人提供的无形服务，它不具备实物产品有形性特征，而客人对饭店产品的消费是对服务过程的一种体验，它具有多样性特征。由于饭店产品的这种特性以及市场信息不对称现象的存在造成了顾客在选择饭店产品时随意性大，这对饭店占领目标市场、扩大市场占有率是一个不利的因素。而饭店的品牌可以在消费者心目中树立良好的企业与产品形象，增强其对饭店无形产品的认知度，促进顾客对其优先选择购买；而一旦顾客认可了某一饭店产品品牌，在下次选择饭店产品时顾客出于降低购买成本与风险考虑会选择同一饭店品牌，而多次的消费经历会形成习惯性消费，使其最终成为这一品牌的顾客。顾客忠诚度的提高将有助于饭店吸引回头顾客、提高市场占有率。品牌体现着饭店服务产品的差异与特色，一个品牌所体现的服务个性价值如果被与之身份、情感、喜好相符合的顾客群体所认同，那么其对这一品牌的忠诚将不可取代。因此，品牌将有助于饭店形成差异化的比较竞争优势，从而更有效地占领不同细分市场。 品牌是饭店加速扩张的重要有效手段之一，它可以使饭店摆脱地域限制，以品牌拓展发展空间、扩张市场规模、扩大市场覆盖，从而促进饭店走上规模经营、快速扩张的道路。其主要形式是特许经营，饭店通过管理模式、经营理念、商标品牌等无形资产的转让和特许使用这一方式迅速实现扩张。而规模的扩大、实力的增强将使其在市场竞争中处于优势地位，一方面可以更快地加速扩张，另一方面可以吸引更多的商业伙伴与之建立良好的合作关系，增强其市场抗风险能力，从而走上良性循环的发展道路。 产业延伸品牌经营具有品牌价值递延的优势。饭店可以借用成功品牌在顾客心目中的形象、声誉，将原有品牌名称用于新的产品系列或进入新的产业领域，消费者和公众出于对成功品牌的信任与偏好会将这种品牌忠诚延伸到新的产品中去，增加了新产品取得市场成功的机会，从而促进饭店迅速形成产品多元化或产业多元化经营格局。例如雅高集团面向豪华、中档、经济型等不同的饭店细分市场，在Accor品牌下延伸出Sofitel、Novotel、Mercure、Ibis等多个品牌，达到了明晰产品定位以有效占领不同细分市场的目的。①个性化的特色服务是世界著名饭店重要法宝，例如假日集团的“热情式”服务、喜来登的“关怀体贴式”服务、香格里拉的“亚洲式”亲情服务等。而我国饭店在塑造高质量的标准化服务方面做的很好，但是欠缺“人无我有”的个性化服务。而标准化服务产品会给顾客“千篇一律”的感觉，无法，从而也就无法塑造饭店的。②文化是提升饭店产品与服务附加值的有效手段。欧洲饭店文化氛围浓厚，它是建立在欧洲深厚的文化积淀基础上，例如兹卡尔顿饭店的文化特色就是贵族气派；美国饭店制度色彩很重，井然有序，但是文化气息欠缺；东南亚集中了欧洲饭店和美国饭店的长处，东南亚文化氛围加上美国的规范化管理，造就了世界上最好的饭店。在全球饭店排名中，前十名有六个是在东南亚。我国饭店业有了标准化、制度化的现代管理制度，缺少的只是高品位、特色化的文化服务。因此，中国饭店应下大力气塑造高品位、特色化的文化产品来提升饭店品牌内涵。具体措施包括：①在饭店建筑式样、店内装饰、餐厅特色与背景、服务礼仪、文化产品（如按摩、食疗）等方面体现主题文化内涵；②因地制宜，深度挖掘具有深刻文化内涵的主题产品，挖掘饮食与文学、历史的渊源关系，食文化、酒文化增进饮食文化知识有温泉资源的饭店可以将温泉与景观相结合，让顾客体验“汤治文化”的独特魅力。著名饭店十分重视品牌特定细分市场“量身制作”从而达到明晰产品等级和功能的差异充分占领细分市场的目的。如雅高饭店系列品牌有豪华五星级品牌索菲特；四星级品牌——诺富特；三星级品牌美居；二星级商务酒店品牌IBIS；无星级品牌FORMULE1；六洲集团按功能划分，洲际、皇冠广场、假日、STAYBRIDGESUITES、论坛、皇家公园、CENTRO等。相比之下，我国饭店大多实施整体单一品牌战略，容易造成品牌模糊，不便于顾客识别系列产品，不能有效占领细分市场等弊端。多品牌组合模式是饭店对其生产经营的不同细分市场的产品冠以不同的品牌名称主要有以下三种类型：①独立产品品牌组合饭店对其经营的每一种饭店产品都冠以各自独立的品牌圣达特饭店集团针对豪华、中档、经济型等不同档次的饭店细分市场针对性地推出