雀巢的广告策划.docVIP

雀巢咖啡广告策划书 市场分析一品牌介绍二营销环境分析三产品分析四消费者分析竞五争者分析六竞争对手广告分析广告策略一广告目标二目标市场策略三广告诉求策略四广告创意策略市场分析一品牌介绍雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并取名为雀巢咖啡受到西方很多人的喜爱它于20世纪80年代开始在中国销售获得了年轻有活力的都市消费者喜爱如今雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌 二营销环境分析品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者且消费者忠诚度较高和对手相比雀巢咖啡的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少中国咖啡消费量以每年15%的速度增长形成巨大消费潜在市场不断有新咖啡品牌进入市场咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈三产品分析1.产品介绍雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侣(植脂末)雀巢咖啡卡布奇诺咖啡2.产品特征分析产品性能以精选的上等优质咖啡豆为主原料经过精火烘焙加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品味道香醇口感顺滑饮用方便一冲既可产品价格对于同行市场其居于品牌领先位置属于典型的中高档咖啡价格较高3.产品生命周期分析速溶咖啡第一次出现在1938年已经走在产品的成熟期阶段雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡在消费者中具有极高的品牌忠诚度市场前景乐观4.产品品牌形象分析 品牌意识对许多消费者而言雀巢就是速溶咖啡在速溶咖啡市场上雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场品牌核心雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中都给人一种明朗的感觉强化了雀巢咖啡可以在你紧张疲劳之后注入活力让你放松片刻的感觉四消费者分析现有消费者构成及特点年轻热情充满活力追求时尚的在校学生和工薪阶层他们有强烈的事业心但也要面对工作的压力和不断的挑战2.消费者细分18-30岁对广告有亲切感注重流行新趋势希望成为具有独特风格的人30-45岁居多朋友会听从我的意见宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品年龄集中在25-35岁不希望成为独特风格的人受广告影响较小品牌忠诚度低大众型品牌消费型保守型年轻活力型主见型35-45岁居多不注重浪漫也不关注流行新趋势年龄集中在25-35岁侧重品牌消费看重家庭作息规律性较差3.消费者的态度品牌信誉高很值得信赖(占55.89%)外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)其性价比偏低(占8.33%)为了达到提神的效果(占28.67%)选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)消费者分析总结雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层在年轻活力型18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力因此建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求五竞争者分析我们这起广告选择的目标市场是广东地区在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有品牌竞争者(速溶咖啡市场)麦斯威尔咖啡行业竞争者(液态咖啡市场)金车伯朗咖啡,雅哈咖啡巩固现有的消费群随时随地雅哈咖啡不断推出符合消费者需求的咖啡口味青春活力伯朗咖啡所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造温馨人情分享麦斯威尔咖啡单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手温馨休闲 雀巢咖啡在竞争激烈的咖啡市场雀巢采用以下的竞争策略保证消费者1.品牌策略2.高品质3.产品更新快研发能力强品牌消费型保守型主见型年轻活力型六竞争对手广告分析表达新兴的企业形象塑造产品形象塑造企业形象渗透企业理念表现第一品牌的创新及国际观念广告表现时尚方便以音乐行销诉求生命力与朋友分享时尚潮流活力广告诉求点年轻活力型主见型品牌消费型大众型品牌消费型广告针对的主要目标群体雅哈伯朗麦斯威尔雀麦斯威尔GOOD TO THE LAST DROP更被评为了生活中经典广告词之一金车公司通过各种公益活动向大众推广健康休闲生活塑造伯朗咖啡的良好形象雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者雀巢咖啡以味道好极了,甜蜜的爱情等时尚清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化六竞争对手广告分析广告策略塑造企业形象提高指名购买率保持雀巢咖啡的市场领导地位进一步拓展品牌空间有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者传播雀巢咖啡所代表的休闲活力的文化和理念一广告目标二目标市场策略在咖啡市场消费者更加认可咖啡产品是用来休闲放松和享受生活其次认可咖啡的提神效果雀巢咖啡目标市场策略由此而来塑造休闲活力的咖啡主题较为年轻18岁-30岁消费者心理属于年轻活力型对广告有亲切感注重流行新趋势希望成为具有独特风格的人三广告诉求策略诉求对象广告的诉求对象是我们的目标消费群他们具有以下特性诉求内容考虑到现在的年轻人所具有的清