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广告策划与管理考试范围 一、构成广告的三要素：广告主体 广告媒体 广告信息 1、广告主体：指广告活动的当事人,包括：(1) 广告主：为销售商品或服务提出发布广告的法人、其他经济组织或个人。如工商企业。 (2) 广告经营者：指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。如广告公司。 (3) 广告发布者：指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。如电台报社。 2、广告媒体：指传递广告信息的物质或工具。如电视、报纸、杂志、广告牌 3、广告信息：指广告传播的内容，也即广告的客体。 上述广告的三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。广告主体如果不通过广告媒体来传递广告信息，广告媒体与广告信息的存在就毫无价值；但若没有广告媒体和广告信息，广告就无法存在，广告主体也就毫无意义。所以，广告主体、广告媒体、广告信息必须是三位一体的，不可分离。 二、广告的类型：a、按诉求对象的不同分为消费者广告、生产者广告、中间商广告和社会集体广告； b、按信息不同分为商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告等； c、按传播范围的不同分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告； d、按制作要求的不同分为促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告等； e、按直接目的的不同分为声誉性广告、销售式广告、观念性广告。 三、广告主体调研的内容：a、企业调研；b、产品调研，包括产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研、产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研。 四、影响知觉的因素：1、刺激的大小：大的刺激比小的刺激易于知觉。如版面大、颜色深易于被知觉。 2、刺激的强度对知觉有很大影响：洪亮的声音、鲜明的色彩易于引起人们的注意。 3、色彩与知觉有很大的关系：黑色比白色易于引起人们的注意。 4、位置与知觉有关：货架上举目可望的商品、报纸广告的上边和左边易于引起消费者的注意。 5、知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响等原因，也会引起客观事物的错误知觉。如线条长短、图形大小和形状。 五、注意的分类：a、无意注意：人们事先没有预定目的，也不需作意志努力，又叫随意注意或被动注意，而不是没有注意，如大多数对广告的注意 b、有意注意：人们自觉的、有预定目的的、必要时还要作一定的意志努力的注意，如听课 六、提高受众对广告记忆程度的方法： a、适当减少识记材料的数量：材料越少，记忆越牢。广告内容简明扼要，广告标题短小精干 b、充分利用形象记忆的优势：有意识地采用实物、模拟，用直观形象来表达 c、增加刺激维度：形意结合、形字结合、图形与色彩结合、字形色结合等 d、适当地重复广告与拓宽宣传途径：反复刺激消费者地视听觉，也可在几个不同媒体上作同一广告 e、提高受众对广告内容的理解力：用通俗易懂地语言、算帐的方式等来表达广告内容 f、编排好广告重点识记材料的位置：两端易记，中间易忘。 七、四大联想律：接近率、对比率、类似率和因果律 1、接近律：指在时间上或空间上接近的事物容易引起联想。如火柴与香烟 2、对比律：在性质或特点上相反的的事物容易引起联想。如白天与黑夜 3、类似律：在形貌和内涵上相似的的事物容易引起联想。如鸡与鸭孵蛋 4、因果律：指在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想。如潮湿与下雨 八、广告策划主要内容有：a、确定广告的目标 b、确定广告的对象 c、编制广告计划 d、确定广告预算 e、确定合适的广告主题 f、选择恰当的创意策略 g、选择广告媒体及其发布策略 h、广告效果测定 九、广告目标的类型：1、广告内容目标 （1）创牌广告目标：如知名度，理解度，品牌商标记忆度 （2）保牌广告目标：如消费习惯、偏好的稳定性，消费者信赖程度，消费者忠诚度 （3）竞争广告目标：如消费习惯、偏好态度的转变程度 （4）形象广告目标：如企业的知名度、美誉度 2、广告效果目标 （1）广告销售效果目标：如利润增长率、销售增长率、市场占有率等 （2）广告传播效果目标：收视率、阅读率、注意、理解、记忆、反应等 十、影响广告目标设定的因素 1、企业经营战略：不同的经营战略应设定不同的广告目标。如拓展市场——提高收视率、阅读率 2、商品的供求状况：产品处于不同供求情况下，企业的广告目标应有所不同。如供不应求——保牌广告目标和形象广告目标，供过于求——竞争广告目标、促销广告目标，供求平衡——创牌和保牌目标