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苹果的战略与启示 摘要 1. 苹果成功的竞争力 2. 苹果的“数码生活”战略 3. 苹果的中国战局 4. 苹果的战略启示 2010.7. 13. (第 10-14 号) 作者 钟星(Zhong Xing) 首席研究员 张沈伟(Zhang Shenwei) 研究员 审阅 刘晋硕（Liu Jinshuo）首席研究员 《摘要》 苹果公司推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品，被评为最具创新力公司，2007 年 以来“苹果”现象持续升温，在 2009 年金融风暴后业界一片惨淡中，苹果公司稳居福布斯 全球高绩效公司（Global High Performers）榜单。回顾本世纪第一个 10 年，总裁乔布斯 重返公司后，苹果公司借力几款明星产品销售额迅速增长，终于走出了其 90 年代经历的低 谷，公司利润率持续处于行业内高水平，其创新性文化重新大放光彩。 苹果公司的骄人业绩从其内因来说，可以概括为乔布斯统领苹果公司精心打造的用户 体验的胜利：苹果公司协调其核心资源、公司组织、与业务流程之间统一的互动，有效地 动员了目标用户群，吸引了更多的消费者。同时也必须指出，苹果公司的成功离不开其重 要战略领地：北美等成熟市场的产业环境和市场条件。21 世纪伊始，苹果公司便确立并布 局了其以用户为中心的“数码生活（中枢）”战略。因为十分善于为其产品创造、培育生态 圈，同时对其平台的管理十分严密，苹果公司确保了自身在生态圈的核心利益。不过在全 球市场内比较苹果公司的战绩，不难发现由于在各层级市场中生态圈成熟的不同程度，在 与北美比较近似的市场上，苹果公司的业绩比较显著。这也在促使苹果公司在全球更积极 的开设专营零售店，扩大新兴市场消费者对苹果公司产品战略的认知。 目前苹果在中国业务的推进相对缓慢，就其内因主要体现了在苹果全球的供货体系和 组织机构中，中国内地市场级别不高，管理相对滞后。另外，苹果品牌在中国不尴不尬， 相对缺乏主流消费者的认同，也有目标客户群、竞争环境、用户习惯等外部因素的制约。 iPhone是苹果目前最有影响力的产品，从目前的资料看，中国的手机市场可能是唯一被苹 果公司总部重视的，因此其中国市场前景对苹果在中国的发展至关重要。 基于上述分析，本文总结了两点苹果公司战略给企业的启示，一点针对进入中国的技 术领先性的企业，如果能关注“价值网”的共赢模式，企业的中国竞争力则会更有作为； 另一点针对中国相关领域内企业的战略优势打造，中国相关企业可以借鉴苹果公司实现了 “文化-产品-用户-品牌”之间良性循环的营销精粹。 1 1. 苹果成功的竞争力 持续升温的“苹果”现象 □ 苹果公司推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品，被评为最具创新力公司，2009 年 福布斯全球高绩效公司（Global High Performers） – 2001 年， iPod 的推出不仅改变了音乐播放器的市场，同时改变了整个音乐产业 外观：iPod 外观流畅简洁，触摸旋