医院营销组织构建与队伍培养.docVIP

医院营销组织构建与队伍培养 张 英 营销组织是医院为了适应激烈的市场竞争而在机构组织内部设立的，是协调医院和就医顾客之间关系的一种组织。所谓的协调，是根据营销在医院提供医疗服务的过程中的作用而言的。医院导入营销的目的就是要充分研究就医顾客的现实需求和潜在需求，并在医院力所能及的基础上激发这些需求，使医院的利益和就医顾客的利益实现最大化的交叉，实现双赢。对于医院来说，面对激烈的医疗市场竞争，如何吸引更多的就医顾客，并为其提供满意的服务，如何对医院的竞争环境、竞争形势以及医院的各种资源做出科学而合理的分析，使医院在竞争中占有一席之地，这就需要医院在传统的机构设置上作一些适当的调整，增加营销的组织。在现代医院组织中，营销组织是作为医院的核心组织而存在的，它不但可以协调医院和就医顾客之间的关系，而且还可以协调医院内部各部门之间的关系。如营销组织可协调行政职能部门和临床一线之间的关系。因为营销组织是市场的一线组织，它对整个市场的竞争情况非常了解，哪些医疗服务项目是就医顾客急需的，哪些医疗服务项目可能是就医顾客在未来需要的，竞争者是否也在提供与本医院相同的医疗服务项目，只有这样，临床部门才可能合理地组织医疗服务项目的提供。因此，现代医院应设立市场营销部或服务营销部等市场营销部门。1 现代医院营销组织原则我国在传统的计划经济体制下，主要是以公立医院为主，那时基本上不谈医疗市场，更不谈所谓的竞争。但随着市场经济体制的逐步建立与完善，城镇医药卫生体制改革的深化，我国加入WTO以后医疗市场的对外开放，医疗市场的竞争越来越激烈，有些医院为了适应医疗市场的竞争，纷纷开展形象宣传、社会公关、市场营销等工作。由于这些工作大多是刚刚起步，所以，还没有专门的机构去做这些工作，有个别医院虽然成立了社区公关部或市场营销部，但基本上是处于探索阶段，因此，在现阶段进一步规范医院营销组织的构建还是一项十分重要的工作。在构建医院的营销组织时，应贯彻以下的原则： 1.1 精简高效原则医院营销工作固然十分重要，但是在营销组织的设置上，一定要本着精简高效的原则，建立机构和配备人员，这样才能给医院节约人力成本和提高效率。同时要有一定的制度保障营销人员权利与义务的统一，这样营销人员才能完成应尽的职责，医院的营销任务才能得到落实。1.2 适用原则由于目前医院专业性的营销工作才刚刚起步，因此，在营销机构的设置上，一定要量力而行。如果医院规模很小或者缺乏营销方面的专业人才，那么就可以探索兼职的形式，待条件成熟时再成立，即使是大型医院，也要根据职能需要来设置营销机构，并确保其作用的发挥。 1.3 专业性原则医院营销部门是医院营销活动的重要实施者，是专业性比较强的职能部门。为了保证它的专业性，必须选拔既懂医疗知识又懂营销知识的复合型人才从事医院的营销工作，既不要把营销工作简单地看成是公关工作，也不要看成是宣传工作，要把医疗服务知识和营销技能有机地结合起来，通过专业性的工作来体现营销在医疗服务中的重要性。1.4 服务性原则医院的营销工作是为医疗工作服务的，这主要表现在推广医疗服务产品、提升医院品牌形象、增进医院与就医顾客的沟通等各个方面，医院的营销部门和营销人员必须明确这一点，真正树立服务的思想，把每一项营销工作都做到位，这样才能体现营销工作在整个医疗服务工作中的重要性。 2 现代医院营销组织职能现代医院营销组织的职能是：2.1 组织与本医院有关的一定区域内的医疗市场调研，定期进行医疗市场竞争走势分析，并向院领导提出医疗服务营销方案。2.2 组织制定医疗服务营销计划，制定各项有关营销的规章制度，报请院领导批准后组织实施。2.3 了解医疗市场状况，掌握医疗市场动向，不断开拓医疗市场，加强与兄弟医院之间的协作与交流，建立医疗协作网络，提高医院的社会知名度。 2.4 定期撰写医疗市场分析报告，提出改进医疗服务意见，对全院医疗服务营销活动进行经常性的指导，协调各科室的医疗服务行为与竞争行为。2.5 对重点就医顾客要建立服务与营销档案，做好各项跟踪服务与信息反馈工作。2.6 定期进行就医顾客和内部员工的满意度调查，并做好改进工作。2.7 做好医疗服务项目的推广与宣传工作，不断提高医院的社会声誉和品牌形象。2.8 做好与医院营销相关的其他工作。3 现代医院营销队伍素质要求医疗卫生事业是带有一定福利性质的社会公益事业，这是中共中央、国务院《关于卫生改革与发展的决定》对医疗卫生事业性质的表述，同时也是我们对医疗卫生事业的一贯认识。事实上，即使到了今天，医疗卫生事业的这一公益性质仍然没有改变，但医疗机构的经营模式却发生了很大的变化。比如，营利性医疗机构与非营利性医疗机构的分别管理就是医疗机构在管理体制上的一个重大变化，因此，我们的经营理念也必须发生相应的变化，这样才