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摘 要 随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识渠的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应或改变渠道，已然成为海尔渠道策略的核心问题。全文通过对以下四个部分的实证研究，来分析海尔集团在新的营销环境下所做出的营销策略调整。本文第一个部分主要是对海尔集团的概述，第二个部分主要介绍目前我国家电行业销售渠道现状及 （一）绪 论 、尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌，世界品牌500强企业前50名。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，青岛海尔股份有限公司发布的2011年年度报告显示，其去年实现营业收入736.63亿元，同比增长13.86%；实现归属于母公司股东的净利润26.90亿元，同比增长20.09%；销售净利率为4.95%，同比提升0.3个百分点；实现经营活动产生的现金流量净额62.07亿元，同比增长4.2%。2010年海尔品牌价值已达207.65亿元，连续六年蝉联《中国品牌500强》榜首，2011“中国最有价值品牌”于9月9日发布，海尔集团以907.62亿的品牌价值连续十年位居榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。 海尔集团收入图 2、经过20多年的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略，所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张并日益成为家电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁平化，渠道管理中心转向终端市场，渠道成员关系从交易型转向关系型，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变为渠道上竞争。而面对这种变化，海尔必须创新营销观念，调整和完善自身的渠道策略，增强对新型渠道的控制能力，从而实现企业的战略目标。 （二）中国家电业营销渠道的现状及原因分析 从20世纪90年代开始，在家电生产体系、市场供求格局和家电消费形势发生重大变化的情况下，许多家电开始自建销售，力图在激烈的竞争中，从建设零售终端入手，建立产、供、销一体化的家电销售网络营销渠道。由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题。因此，对家电制造商而言，协调与管理这两类营销渠道就成为其分销管理的重点。然而现实的分销过程中，分销营销渠道成员的非分要求不断增多，分销营销渠道成为永远吃不饱的孩子，面对这种现象，众多的家电企业面临艰难的选择，对分销营销渠道的困惑正是对营销渠道设计的困惑，解决之道是营销渠道设计以价值分享展开。 1、家电企业营销渠道现状 由于流领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题，在以综合性连锁、家电类连锁、电器城等为代表的新兴终端出现时，家电分销主营销渠道演变为对些新兴终端的直达营销渠道，而由代理批发商主导的多层次传统营销渠道退居辅助营销渠道的地位；这些构成了我国家电行业现有分销营销渠道的主旋律。而在众多企业中大家都为市场份额而较劲脑力，可是唯一的方法就是降低成本提高质量，可是两者的渴求是相互矛盾的，因此大家开始在营销渠道方面做手脚。降低成本就需要把自己的销售渠道做好。 2、家电企业现有的几种营销渠道模式 在我国，部分家电企业是沿袭了如下几种主要的传统分销渠道： （1）是批发商主导的分销体系。这种体系下，企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好独立批发商或代理批发商，并加强对他们的管理。长虹早期便采用了这种营销渠道策略。 （2）是向大终端直接供货。大型商场和零售商由于规模和品牌优势积聚了人气，直接供货可以适当降低营销渠道成本，还可以通过在大终端设立品牌专柜，拉近了与消费者之间的距离。 （3）是家电企业建立自己的分销网络。在制造商以批发商和零售商两条平行线向市场输出产品的同时，利益驱动着不同的中间商之间展开了对同一品牌的价格争夺。 （4）是实行全面代理制。家电企业将整个市场交给了大代理商，他们能否统帅市场直接关系到制造商的生死存亡。因此，制造企业必须投入更多精力进行大量的协调活动，营销渠道流程大大简化了，取而代之的是营销渠道管理费用的上升。 3、营销渠道面临困境的原因 在竞争如此激烈的今天，家电行业传统的分销营销渠道已经越来越不适应竞争的需要，其所面临的挑战主要表现在以下几个方面： （1）来自分销商经营产品多样化的威胁；面临着家电行业日益激烈的竞争，想要经销商专营一家产品的可能性已经越来越小。在代理独家产品的利润急剧下降之时，中间