营销复习题.docVIP

复习题： 名词解释： 市场营销 欲望环境威胁市场细产品线市场渗透广告营销简述消费者行为模式。人们在进行购买决策过程中扮演着不同的角色，简述购买角色类型？ 主要包括哪几个步骤？ 企业选择目标市场策略时应考虑哪些主要影响因素？ 选择市场覆盖战略时应考虑哪些因素？ 市场可采取哪些对策以维护其统治地位? 简述新产品开发的程序。简要说明产品整体概念的五个层次的基本内容。 试分析论述产品成熟期特点及企业宜采取的营销策略。? 试述差别订价策略，并说明。简述产品营销渠道的主要功能。简述促销的作用。 人员推销有哪些优缺点？ 广告媒介决策包括哪几个方面的内容？ 案例分析题： 案例一：星巴克的高价咖啡 根据国际咖啡组织估计，全球咖啡零售额目前已接近700亿美元。咖啡馆的市场领军企业星巴克，在37个国家拥有逾1.1万家店面,每周为4000多万消费者提供服务。 星巴克的生意兴隆,不只因为它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择。它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境。这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方。 星巴克的分销渠道和产品均有其独特之处,即打造顶级奢侈品----星巴克咖啡。星巴克的咖啡价格不菲,但选料严格精细,同时,星巴克也为顾客提供了优质的服务。为了与其宣扬的文化相匹配,星巴克的咖啡馆者设在高级写字楼、顶级酒店和宾馆等豪华场所,此举也给星巴客的顾客一种心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。 请问:星巴克利用了消费者购买行为中的哪些影响因素?（提示:文章中哪一句话是表达了什么因素。） 案例二：海尔集团的营销策略 海尔集团的前身是一家生产普通家电产品亏损额达147万元，濒临倒闭的集体小厂。 1985年，海尔股份有限公司成立，经过十几年的发展，海尔集团已成为中国家电行业特大型企业。 海尔集团针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。 问题： ①以上案例中，海尔集团依据什么变量进行市场细分？ ②试分析海尔集团采取了何种目标营销战略 ? ③海尔集团采取的市场定位策略是什么? 其产品是利用竞争优势的哪类进行市场定位的？ 2004年初，东芝笔记本电脑终于下定决心，将与自己九年来“心心相印”的惟一总代理商神州数码（原联想科技）放在一边，把新推出的两款迅弛笔记本电脑交给了两个新的总代理：翰林汇和佳杰科技。 准确地说，神州数码和东芝之间并没有太多“恨”，更没有“仇”，倒是“情”很深。1995 年，联想科技（现神州数码）成为东芝笔记本电脑在国内的惟一总代理，双方长达9年的合作从此开始了。当年，东芝笔记本在中国市场占有率就从不到1%跃升至8%，排名从第九，一举跃入前三甲。1997年，东芝笔记本市场占有率更是跃居市场第一，直到2000年才被联想超越。9年来，东芝笔记本电脑在中国市场取得了巨大的成功。尽管当时的市场情况是，东芝在全球市场也是傲视群雄。但东芝在中国市场的成功与神州数码的贡献密不可分。同时，神州数码的快速发展，也与成为东芝的唯一总代理有直接关系，在许多年里，联想科技的最主要利润来源就是代理东芝笔记本电脑的业务。但是，联想发展起来以后，“店大欺客”的现象经常出现，不少经销商颇有怨言。神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。 在国内笔记本电脑市场上，采用独家代理制的企业也只有东芝，IBM、惠普等企业都采用多家代理制。采取独家代理制一般应具备几个条件：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。但是，进入2003年后，这些条件基本上都已不复存在，因此，东芝改变渠道策略也是必然的。同时，随着移动办公应用需求的快速增长，笔记本电脑占整体PC市场的比例将快速增长。据IDC预计，2004年，笔记本电脑占PC总体市场的比例将由目前的26%上升到29%，增长率将保持在27%左右。东芝也意识到市场态势的这一变化，转变策略势在必行。 阅读案例后回答下列问题： ? 1．东芝的新渠道策略属于哪一种类型？ 东芝为什么要转变渠道策略？