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安徽农业大学 柏玲 ahau bailing 员工就是服务与品牌 在新加坡航空公司一次长途跨国航班上，一个好动的学步儿童不断地跌落其橡皮奶头。每次跌落橡皮奶头，该儿童都会哭闹，必须有人（这位母亲、其他乘客或乘务员）为他找到橡皮奶头。最后，一位乘务员捡起了橡皮奶头，将丝带系住橡皮奶头，并将丝带缝到了儿童的衬衫上。该儿童和他的母亲都非常高兴，坐在周围的乘客站起来向这位乘务员表示谢意。 环球信用卡服务公司的一位电话服务员接到一位丈夫的电话，他的妻子的了老年性痴呆症，并且离家出走，他希望通过追踪妻子使用环球信用卡的记录找到妻子。电话服务员对信用卡进行控制，并要求一旦发现使用该卡，立即打电话通知他。大约一周后，服务员与这位丈夫取得联系，在医生与警察的帮助下走失的妻子回到家中。 一位电脑程序员在旧金山的费尔蒙特饭店预订了房费为100美元的房间。他到达饭店时发现所有房间客满。前台接待员立即把他送到希尔顿饭店住宿，那里的房费是250美元。接待员还支付了客人在菲尔门特饭店停车以及打车到新饭店的费用，并且安排他在费尔蒙特饭店免费吃了一餐。 10.1 服务员工的关键作用 一、服务人员的地位 服务员工是赢得顾客忠诚和竞争优势的源泉 一线员工是服务产品的核心部分，他们是重要的服务可见因素，他们提供服务并且决定服务质量 一线员工代表服务企业，在顾客眼中，服务的一线员工就是企业 一线员工是品牌，他们和服务是品牌的核心，他们决定品牌中蕴涵的企业承诺能否被实现并传扬 一线员工在预测并满足顾客需要、提供定制化服务以及与顾客建立个人关系过程中发挥着关键作用，是产品差异化的重要来源 二、服务利润链 赫斯科特（Heskett）与其同事建立了服务利润链模型 对以下因素之间的关系链进行了重点阐述： 员工满意、忠诚和生产率 服务价值 顾客满意和顾客忠诚 收入增长和利润率 服务利润链揭示了员工满意度与顾客满意度是高度相关的 三、内部营销 （一）服务三角形 （二）内部营销 内部营销观念：员工是企业最初的内部市场 “员工就是顾客”，“满足消费者之前必须先满足内部员工”——塞瑟（Sasser）和阿尔贝特（Arbeit） “把员工视为内部顾客，将组织销售给员工”——格罗鲁斯 内部营销战略：发展对员工的顾客意识 在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销。 内部营销是指服务公司通过有效地招募、培训、激励、沟通以及挽留等活动，促使直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员通力合作，为顾客提供满意的服务。 三、服务员工的跨边界角色 （一）跨边界角色 服务员工是跨边界协调者，是连接组织内外部的桥梁，在组织边界工作，传递组织内外部信息 一线员工要身兼三职，即保证服务质量、生产率和销售。 （二）跨边界角色冲突 1、个人与角色的冲突： 服务员工感觉到在服务要求与其自身的个性、自我感知、信念之间存在冲突。 不平等的两难困境 感受与行为间的冲突 领土冲突 2、组织与顾客的冲突： 组织需求与客户需求之间的冲突是最常见的冲突来源。 当遇到组织与顾客之间的冲突时，辅助服务人员在很多情况下都会站在顾客一边而抛弃组织的规章来解决纠纷。相反，具有更高地位和更清楚地了解特定规章和制度作用的专业性服务人员就更能控制所发生的事。 3、顾客与顾客的冲突 不同的顾客可能具有不同需求，顾客之间经常发生矛盾，服务员工经常被顾客要求去制止其他顾客的不良行为。 处于辅助角色的员工因为他们与顾客相比较地位较低，开始时会处在最不利的地位。顾客可能会完全漠视辅助服务提供者的反应。 10.2通过人传递服务质量的战略 一、雇佣正确的员工 竞争最好的员工 聘用要兼顾服务能力和服务意愿 成为受人欢迎的雇主 二、为提供优质服务开发员工 技术与互动能力培训 授权给员工 促进团队合作 授权的潜在成本和收益： 收益： 服务实施中对顾客要求做出更快的现场反应 服务补救中对不满意顾客做出更快的现场反应 员工对工作及其自身感觉良好 员工会更热情地与顾客互动 被授权的员工是服务创意的源泉 顾客眼中的活广告 成本： 对人员进行甄选和培训的大量潜在投资 更高的人工费用 潜在的迟缓或服务执行不一致 可能损害顾客得到公平服务的感知 员工可能“大手大脚”或做出错误决策 授权的程度和类型 授权的必要性 授权并不适用于每个公司，并非所有的员工都适合授权。不对员工充分的授权，公司也确实可以成功。 一个拥有品牌的组织要保证产品和服务的一致性是不敢轻易授权的，因为担心做法不同，产出的结果也不同。 一个以低成本导向的价值基础开展竞争的组织是不能授权的,因为授权的成本高。 适合授权的组织特征： 企业经营战略基于竞争差异性，提供个性化、定制化服务 与顾客建立广泛长久的关系，而不是短期交易 组织使用复杂和非常规的技术 组织环境不可预测，并且组织期望惊喜出现 为