第6章 短期经营决策2.pptVIP

6.6 定价决策 定价决策的一般理论问题 定价的方法 成本加成法 目标成本法 定价的运用 定价决策的一般理论问题 1、价格经济理论的基本要素是产品的供给与需求。 (1)需求曲线，它是由市场价格及顾客所要购买的商品数量决定的。 (2)供给曲线，它是由市场价格与供给者或生产者所愿意供给产品的数量决定的。 (3)决定价格的市场条件——供求均衡。 市场价格是由供给曲线与需求曲线的相交点来决定的，在此均衡点上生产者提供的产品正好等于顾客需求的产品，从而市场价格正好成交 。 例6—18 P106 2、市场结构 由于各种产品的供给与需求的数量不同(非均衡)，这二者的数量关系就形成了不同的市场结构； 由于各个企业在市场中的地位不同，其决定价格的能力以及定价策略也不相同。 因此，企业在进行定价决策时，必须考虑其产品的市场结构条件。 市场结构可分为以下四大类： 完全竞争 完全独占 独占性竞争 寡头垄断 （1）完全竞争。指在完全竞争市场上，有许多的买者与卖者，每一企业的交易数量仅占总市场的很小一部分，无法影响价格。价格是由市场决定的，企业无法按较高的价格销售任何产品。 每个企业以相同的价格出售相同的产品，将所生产的产品全部销售出去。 在完全竞争市场情况下，企业必须接受现在的价格，管理决策的重点在于选择能使企业获得最大利润的生产数量。 （2）完全独占。该产品只有一个生产者，该工业只由一家企业组成。 在一般情况下，独占企业可决定价格或需求数量中的一种，但不能同时决定两者，另一个因素由市场决定。 (3)独占性竞争。某种产品在市场上虽有许多买者和卖者，但如果作为卖者的企业所供应的产品在质量、性能以至外观等方面具有特色，这就形成了所谓独占性竞争的市场结构。 独占性企业在竞争中居于一个相对独立的地位，具有控制其产品价格的能力；反之，如果该企业的产品与其他企业的产品差别极小，就不会有控制其产品价格的能力，因为只要价格稍有提高，销售量就会大减。 (4)寡头垄断。这类产品在市场上只有少数几个卖者，并均占有较大的份额，而此种产品的品质又大致相同(如石油)，或仅有较少的差别(如电信)，这些企业之间存在着非常密切的相互依存的利害关系，因此常在定价和生产销售量决策方面采取联合行动，着重于进行非价格竞争。 3、产品的价格弹性 价格弹性是价格变动对需求量的影响。它表现为：当价格上升或下降时，需求量(即总的销售量)以怎样的比率反方向变动。 其公式为： Ep=△Q/Q÷ △P/P 例6—011:某种产品原价为5元，现降为4．5元，从而该种产品的销售量由10 000件增加为14 000件。其价格弹性=? 在一般情况下，价格弹性为负数，因为价格升降与需求量变化成反方向。 实践中影响定价的因素 法律要求 竞争者的行动 顾客需求 成本 法律要求 定价决策必须在本国法律和国际法的约束下制定。 彻底禁止定价中的勾结。 禁止掠夺性或歧视性的定价。 掠夺性定价，是制定很低的价格把竞争者赶出市场，然后可以在没有重大竞争的情况下大幅度涨价。一般认为只要公司定价低于平均变动成本就是掠夺性定价。 歧视性定价，是相同的产品或服务针对不同的顾客制定不同的价格。 竞争者的行动 竞争者通常对竞争对手的价格变动作出反应。 影响价格修改的两个重要因素： 价格制定者对竞争者反应的预期 修改价格对所涉及的产品或服务的总需求的影响。 竞争越来越国际化。一些国家的生产能力过剩常导致进攻性的定价政策，尤其是对出口产品更是如此。 顾客需求 管理人员比以前任何时候更加重视顾客的需求；如果顾客认为价格太高，他们会转向其它地方寻找这种产品或服务，使用一种替代产品，或者决定自己生产。 成本 在大多数行业中成本影响价格的制定； 但在某些行业中就不是这样； 例如贵金属和农产品的市场价格，在很多情况下，被认为是既定的。 定价的方法 1、目标价格 目标价格就是企业在其产品销售之前所预计的价格。 2、目标价格的基本结构 目标价格的基本结构是成本加成，也就是在产品成本之上，按一定比率加上某些附加因素，因此，这种制定目标价格的方法称为成本加成定价法。由于定价的基础是成本，故又称为成本基础定价法或平均成本定价法。 3、目标价格的构成因素 目标价格由预期成本和预期利润两部分构成。 4、 “成本加成”的涵义 “成本加成”中成本是基础。其定义有： 变动制造成本 全部变动成本 制造成本 完全成本 “成本加成”中的“加成”，指加成率，其大小取决于目标收益。 同一目标价格可在不同的成本基础上，采用不同的加成率来确定。 目标价格=成本（1+加成率） 例6-09 目标售价： 20 加成率 变动成本： 制造成本：