营销策划实务(答案).docVIP

试写一份格兰仕微波炉的营销策划一．策划背景 2007年中国微波炉市场悄然发生巨变，三星、LG微波炉相继退出市场，海尔宣布关闭微波炉生产线，美的后来居上，成为微波炉市场的另一巨头。微波炉行业遭遇到了发展瓶颈。“一家独大”的格兰仕如何应对“双雄争霸”的局面市场分析 现有客户对产品的更新需求和广大的二、三线城市和农村还有很大的市场，拥有微波炉的中国家庭客户大约为8000万户，这大多集中在大中城市，对于3亿多的中国家庭来说，市场潜力还很大。 （二）竞争分析 格兰仕 美的 产 产品线完整，覆盖了各个价位、各种类型 相对狭窄，主要是中高端产品 价格 极具成本优势 相对没有成本优势 技术及标准 技术成熟 具有技术创新优势，出台“蒸标准” 营销渠道 成熟的营销渠道 创新的营销模式 促销 和国美联手举办“微波炉节”，有很强的促销能力 现场促销能力较强 三．营销策1、产品策略 格兰仕是行业的领头者，一直以来有着全面的产品线，因此，格兰仕的产品策略是技术领衔，全面发展。并且针对不同的市场推出不同的产品组合，对于一线城市，以中高档产品为主，低档产品为辅，产品重视多功能组合；对于二、三线城市，以中低档产品为主，高档产品为辅，产品重视高性价比。2、分销体系 格兰仕有着成熟的分销体系，在大城市主要通过和连锁家电合作，在这方面，格兰仕有自己的优势，它与国美就曾有过成功的合作。在中小城市，主要是通过超市和专卖店进行分销，在中小城市设立大量的加盟专卖店有利于市场的开拓和对成本、渠道的控制。学习美的的“共享价值链”销售模式，提高渠道中各级人员的积极性。 3、促销和广告 大量的用户对微波炉仅限于用来热饭菜，大多数消费者只使用了微波炉不到10％的功能。因此，对客户进行产品促销、宣传产品功能有很大的重要性。格兰仕已经和国美成功举办了“微波炉节”，给微波炉做了一次很好的促销宣传。未来格兰仕还可以举办类似的促销活动以及通过现场操作演示提高用户对微波炉的认识。格兰仕还需要加强广告宣传的力度，特别是在中央电视台投放广告，一方面提高品牌知名度，一方面也是宣传产品的新功能。售后服务小家电维修难已经成为了用户使用小家电的最头痛的事，格兰仕应该解决消费者的后顾之忧，为消费者提供上门维修服务。结合实际阐述市场营销策划对企业营销活动的主要作用。一个企业要想拥有顾客，取得顾客的信任，就必须要做到：产品方向正确、产品组合最佳、渠道组合适宜、定价策略合理、品牌策略可信等等要素，而这些要素正是市场营销策略中的主要突出内容，其实施的好坏正是市场营销策划技能的直接体．中国加入WTO，使国内市场国际化，会有更多的外资物流供应商进入国内物流市场，对中国第三方物流业形成严峻的挑战。当务之急是利用暂的三年过渡期，采取切实有效的措施，加快中国第三方物流的发展，缩小与发达国家的差距。在竞争激烈的市场上，降低成本、提高利润率往往是企业追求的首选目标。物流成本通常被认为是企业经营中较高的成本之一，控制物流成本，就等于控制了总成本..同时，为参与世界性竞争，企业必须确立核心竞争力，加强供应链管理，降低物流成本，把不属于核心业务的物流活动外包出去。于是，我国发展第三方物流是非常迫切的。我觉得加快发展第三方物流的措施:1.政府加大扶持力度，加强物流基础设施建设。2.加快信息化建设，提高物流服务质量。3．扩大规模，降低服务成本。4.合理定位，建立企业发展战略联盟。5.实施人才引进与培养战略。喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验或模式？ 从广告可以看出喜之郎逐渐推出新产品、扩大目标消费群和建立品牌的扩展历程。 ①产品定位于果冻的领导者，建立、拥有并代表果冻的核心价值。 ②扩大果冻的需求，把果冻介绍给更多的人：扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找 各人群的心理联结点，丰富快乐的涵义。在发展中调整品牌个性。 成功模式 在“恒定”与“变化”中增加销量。恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值（“ 快乐/分享”、“美味”、“爽滑”）变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联 结点，丰富快乐的涵义 喜之郎的未来如何进一步扩大销量？对喜之郎你有没有好的品牌创意和产品创意？ 未来如何扩大销量 业务来源：1在喜之郎与其他果冻品种竞争中扩大喜之郎果冻的占有率 ，加强喜之郎的果冻领导者地位，2在果冻与其它零食的竞争中让果冻成为最好 的零食，让喜之郎成为零食的领导者 扩展业务的两大要点：1调整产品线，继续增加产品的品种、发现开拓崭新 市场、重点宣传消费者眼中感兴趣的果冻确定各产品线的发展方向。 2调整品牌平 台，保留零食的最主要消费动机“快乐”；坚持果冻的特色“美味”、“爽滑”； 去掉“分享”这个字眼，突破“分享”的局限，扩大到个人消费市场。 目标市场营销三步骤：市场细分、选择目标市场、市场定位。 市场细分的概念：所谓市场