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第一章 广告监督管理概述 1，广告监督管理的定义：广告监督管理简称广告监督。是政府广告监督管理机关依据法律法规，行使国家授予的职权。对广告活动全过程进行监督，检查，控制，和指导的工作，它是国家宏观调控经济的行为之一，属于上层建筑的范畴。 2，试述广告监督管理的必然性和必要性 （1）广告监督管理体现了国家宏观调控经济的职能； （2）广告监督管理是广告市场繁荣发展的客观要求； 广告监督管理是国家对广告业发展提出的规范，是国家行政管理机关的日常工作。参与广告活动的单位或个人都必须接受工商行政管理部门依法行使的监督管理。监督，检查，控制，指导四个方面的工作是相辅相成的，共同保障着我国广告业的繁荣。随着我国市场经济的建立和不断完善，广告活动日益增强。国家通过立法和行政执法对各种广告行为进行监督管理，规范广告市场，保护合法经营者和广大消费者的权益，限制和取缔非法广告和非法广告经营，对于保证我国的广告事业健康有序的发展史十分必要的。 3，广告监督管理的作用： （1）充分发挥广告的积极作用，促进市场经济的发展； （2）保护合法的广告宣传，维护社会主义的经济秩序； （3）维护广大人民群众的利益，促进社会的安定； （4）促使广告更好的为社会主义精神文明建设服务； （5）促进经济改革的深入进行。 4，广告监督管理原则 （1）依法行政的原则； （2）以政策为指导原则； （3）教育与处罚相结合原则； （4）协调与服务原则； （5）综合治理原则。 5，广告自律的定义：广告行业自律，又叫广告行业自我管理，是指广告主，广告经营者和广告发布者通过自行制定的广告章程，公约和会员守则等方法，进行自我约束，自我限制，自我协调和自我管理，使其行为符合国家的法律，职业道德和社会公德的行为。 6，广告自律的作用 （1）广告行业自律是避免广告纠纷的有效途径； （2）广告行业自律是国家广告监督管理的重要补充； （3）广告行业自律是广告事业健康发展的保障； （4）广告行业自律是广告法律环境的组成部分。 7，加强广告行业自律的措施 （1）广告从业人员自觉遵守行业自律规范； （2）强化广告协会的自身建设，充分发挥广告协会的作用； （3）政府给予帮助和支持； （4）建立保障广告行业自律的法律规范。 8，广告自律的原则 （1）守法原则； （2）公平竞争原则； （3）诚实信用原则； （4）精神文明原则。 9，广告经营者应当遵循的道德规范是什么？ （1）广告经营者在广告创意，设计，制作中应当依照有关广告管理法律，法规的要求，运用恰当的艺术表现形式表达广告内容，避免怪诞，离奇等不符合社会主义精神文明要求的广告创意； （2）广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当，有利于树立健康文明的女性形象，有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德； （3）广告经营者在广告创意中应当坚持创新与借鉴相结合，继承中华名族优秀传统文化，汲取其他国家和地区广告创意经验，自觉抵制和抄袭他人作品的行为。 （4）广告经营者为同类产品广告主同时或先后提供广告代理服务，应当保守各广告主的商业秘密，不得为自身业务发展的需要泄露广告主的商业秘密。 （5）广告经营者应当注重广告在社会主义精神文明建设中的作用，坚持商业广告创意设计中的社会主义思想文化导向，积极参与公益广告活动，倡导正确的道德观念和社会风尚。 （6）广告经营者应当注重提高经营管理水平和服务质量，依靠不断提高服务质量和商业信誉与广告主建立稳定的业务关系，自觉抵制和纠正下列不正当竞争行为，包括：1，利用物质引诱或胁迫等不正当的手段获取其他广告经营者的商业秘密；2，采用给予广告主经办人好处或竞相压价等手段争夺广告主；3，采用暗中给予媒介经办人财务等不正当手段争取有利或紧俏的时间或版面。 10，广告主应当遵循的道德规范是什么？ （1）广告主应当自觉维护消费者的权益，本着诚实信用的原则，真实科学地介绍自己的产品和服务； （2）广告主应当自觉遵守国家广告管理法律法规和其他相关规定，与其他广告主进行公平，正当的竞争，不得以不正当的方式和途径干扰，损害他人合法的广告活动； （3）广告主发布商业广告，应当自觉遵守和维护社会公共秩序和社会良好风尚，不应以哗众取宠，故弄玄虚，低级趣味等方式，片面追求广告的感官刺激和轰动效应，对社会造成不良影响； （4）广告主应当按照国家有关规定，积极参加各类公益事业，响应政府主管部门的号召，参与公益广告活动，树立良好的企业形象。 （5）广告主应当在国家法律法规的范围内，按照市场经济规律，根据服务质量，选择广告经营者的服务，自觉抵制各种损害企业利益的人情，关系广告业务； （6）广告主实行广告服务招标，应当尊重投标者的劳动成果，自觉履行招标承诺，自觉抵制和纠正以虚假招标形式引诱投标者投标，以及窃用投标者的广告策划和创意的不公平交易行为。