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公共关系学（上） 公共关系定义 公共关系的几组重要概念和范畴 公共关系状态：组织与公众之间的关系状况与舆论状况。 公共关系活动： 公共关系观念：形象、公众、传播、协调、互惠、服务。 组织：公共关系的主体，公共关系承担者、实施者、行为者。 公众：公众是公共关系传播沟通的对象，公众关系是由组织运行过 程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系构成。 传播：传播沟通是公共关系的过程与方式。 公共关系的几组重要概念和范畴 关系：组织与公众之间的联系。 舆论：公众对组织的看法和意见。 形象：公众对组织总体特征和实际表现的认知和评价。 人际关系：个人关系、私人关系。 人群关系：组织内部的人际关系。 交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理 公共关系思想的演变 巴纳姆时期（公关史上一个不光彩的阶段）——公关思想的萌芽 单向吹嘘式 艾维?李时期（确立公关做为一门独立的职业）——公关事业的确立 单项传播式 伯内斯时期（公关学做为一门独立的学科）——学科的创建 双向沟通式 高级阶段（卡特李普和森特）——双向对称式 巴纳姆 便士报 凡宣传皆好事 艾维李 原则宣言 公众应该被告知 伯尼斯 公众舆论之形成 投公众所好 卡特李普 有效的公共关系 双向对称 公共关系对组织的功能 一、收集信息 二、辅助决策 三、传播推广 四、协调沟通 五、提供服务 公共关系部的主要职能 公共关系部是组织的信息情报部，发挥“耳目”作用。 公共关系是组织进行决策的参谋部，发挥着“参谋”的作用。 公共关系部是组织的外交部，扮演着“外交官”的角色。 公共关系部是组织的协调部门，扮演者“协调者”的角色。 公共关系部是组织的“新闻部”，发挥着“驻地记者”的角色。 公共关系部的模式 直属型 部门并列型 隶属型 公共关系委员会 公共关系人员的公关意识 公共关系人员的心理素质 公共关系人员的职业规范 公共关系人员的教育 1990年，美国国际公共关系协会发布了一个“公共关系教育轮”，系统提出了公共关系的教育内容。 全员PR管理 通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。 领导的公共关系意识 全员的公共养关系配合 组织的公共关系氛围 公众的定义 公众特指公关主体交流信息的对象。具体地说，是指与特定的公关主体相互联系及作用的个人、群体或组织的总和，是所有公关工作对象的统称。 任何一个公关意义上的公众都是社会公众，但并不是任何一个社会公众都是公关意义上公众。一个人可以自然而然地成为社会公众的一分子，但是只有当他进入某一特定公关主体的视野，与其有现实的或潜在的相关利益时，才能成为真正意义上的公关公众。 公众的特点 相关性 群体性 共同性 多样性 变化性 公众的横向分类 公众的纵向分类 按关系重要程度分类 按公众对组织的态度分类 按组织对公众的态度分类 按公众的稳定程度分类 内部公众对组织的期望和要求 内部公关若干技巧 树立内部公众第一的思想，正确认识内部公众在组织中主人翁地位； 传播沟通，增强内部公众的民主意识和参与意识； 开展丰富多彩的活动，进行感情投资； 善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心； 正确处理和对待与非正式团体的关系。 四类主要的外部公众 外部公众的关系主要要处理以下四类公众的关系： 处理四类主要关系的方法 知觉的偏见（心理定势） 首因效应：第一印象的强烈影响； 近因效应：最后印象的强烈影响； 晕轮效应：以偏概全，以点概面的片面知觉； 定型作用：僵化印象对人的影响。 马斯洛与需要的层级理论 生理的需要 安全的需要 社会的需要 尊重的需要 自我实现的需要 影响和改变态度的因素 人们对某一对象在认识和行为上相对固定的倾向。认知、情感、意图三个要素。 社会因素 团体因素 宣传因素 个性因素 态度系统特征因素 霍夫兰与说服者的条件 追随流行的心理原因 从众与模仿 求新欲望 自我防御与自我显示 追随流行有个别差异 流言与舆论 愿望流言；恐怖流言；攻击流言。 舆论的三要素：舆论对象、舆论主体、意见。 影响价值观的因素 个人的成熟感事业心； 过去的成功或失败的经历； 周围环境生活条件的影响； 对目标的接近程度。 公共关系传播 社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。 传播的相关理论 把关人理论：库尔特.卢因（德）：传播的门区 两级传播模式：拉扎斯菲尔特（美）：媒介—意见领袖—大众 受众选择“三S”论：选择性注意、选择性理解、选择性记忆 。 议题设置论：麦库姆斯（美）：反复报道的事情会成为从众的话题中心。