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基于5T法则视角下的企业口碑营销策略 　　[摘要]良好的口碑是企业长期获得客户和持续竞争力的根本保证。成功的口碑营销应包括五个“T”开头的英文单词所代表的营销步骤：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）和Tracking（跟踪）。根据5T法则.企业的口碑营销可以从以下步骤展开：首先，明确口碑营销的谈论者，为企业塑造口碑提供营销基础；其次，挖掘口碑素材，设计口碑内容，传播有效口碑信息；第三，通过多种传播媒介搭建用户沟通渠道与平台，扩大口碑传播效果；第四，积极加强与顾客的互动，增强品牌亲和力，巩固用户群体；最后，收集评价口碑信息反馈的数据，跟踪并分析顾客谈话内容，加强负口碑管理。 　　[关键词]5T法则；口碑营销；企业营销；营销策略 　　[中图分类号]F724.6 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1006—5024（2014）01—0079—06 　　良好的口碑是企业长期获得客户和持续竞争力的根本保证。口碑营销被现代营销人视为最具有病毒特色的一种营销模式，也是当今世界最廉价、最精准、可信度最高的信息传播工具。在信息流如此多维度、多领域的今天，口碑营销作为营销传播的一种有力方式，以其巨大的可信性和促销力，日益成为企业一种新型的重要的市场营销策略。口碑在消费者中的诞生与传播往往是不以人的意志为转移的，本身具有很强的不可控性。在企业的营销步骤实施过程中，口碑传播未必按照企业规划的方向和数量级而发展。企业可以规划市场营销所要达成的目的，但是不能完全控制口碑的传播方向、速度和范围。企业要想提升口碑营销效果，有效的实施营销步骤，就必须认真研究两者之间如何融合调配的问题。 　　美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹（Andy Sernovitz）在《做口碑》（《Word of Mouth Market.ing—How Smart Companies Get People Talking》）一书中明确提出了口碑营销的5T法则，即成功的口碑营销应该包括五个“T”开头的英文单词所代表的营销步骤：Talk-ers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）和Tracking（跟踪）。根据5T法则，企业口碑营销可以从以下步骤展开（如图1所示）：明确企业口碑营销的谈论者（Talkers），为企业塑造口碑提供营销基础；挖掘口碑素材，设计口碑内容（Topics），制造营销话题，传播有效口碑信息；通过多种传播媒介（Tools）搭建用户沟通渠道与平台，拓展口碑传播范围和扩大口碑传播效果；积极参与到与顾客的互动（Taking Part）当中，增强品牌亲和力，巩固用户群体，提高服务满意度；进行口碑反馈的数据收集与分析（Tracking），加强企业口碑传播的舆情监控，通过多种渠道倾听消费者最真实的想法和兴趣点，通过及时的互动反馈维护口碑。 　　一、明确企业口碑营销的谈论者（Talkers） 　　谈论者是口碑营销的起点。主动谈论企业或者企业产品的人包括内部客户和外部客户。具体而言有企业产品的现实和潜在消费者、新闻媒体、供应商、经销商、员工等。 　　（一）瞄准客户群体 　　最好的信息传播者，是与企业长期保持良好关系的顾客。企业要获得良好的口碑营销效应，对外传播更多的正面口碑信息，必须瞄准顾客群体的优势，让他们在消费时得到良好的服务和高度的满意。相反，如果没有顾客的满意，对外的传播就只能是负面的口碑信息。Soderlund（1998）发现，消费者的满意度与口碑之间是U型曲线对称关系，即满意的消费者更多地倾向于积极的口碑，而不满意的消费者则带来消极的口碑。加强与顾客的关系，分析不同顾客的需要，满足顾客的个性化要求，使顾客满意进而培养顾客忠诚，是企业生存和发展、创造双赢局面的关键。 　　1.坚持以顾客为中心的理念。Hartline和Jones（1996）对口碑传播意愿的研究认为，顾客积极口碑传播意愿与其对商品或者服务的价值和质量感知正相关。顾客是企业竞争最重要的因素，靠服务的优异性来争取顾客，才能赢得市场传播的良好口碑，已成为越来越多的优秀企业的共识。成功的企业都把顾客作为一切经营活动的中心和核心竞争力之根本。从某种意义上来说，使顾客感到满意的企业是不可战胜的。顾客是企业生存和发展的基础，只有树立顾客为中心的经营理念，实现顾客满意，企业才能构筑口碑营销的优势，获得口碑传播效应和持续发展的源泉和动力。 　　2.理解顾客价值，满足或超越顾客的期望和需求。市场竞争的本质在于企业问对顾客的争夺。企业要赢得顾客，就必须理解顾客价值，明了顾客的期望并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。Zaithaml（1988）认为，顾客价值实际上是顾客感知价值（