青岛欢动啤酒广告策划.docVIP

天津农学院 企业营销策划课程设计 （2012—2013学年 第二学期） 题 目：“青岛欢动”啤酒广告策划 课程名称 企业营销策划 学生姓名 周 倩 学 号 1005094213 系 别 经济管理系 专业班级 10级市场营销二班 成绩评定 前 言 青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，他的前身是1903年在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂。到2013年为止，品牌价值累计是502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。青岛啤酒始终积极参与众多体育赛事和项目，与体育运动有着悠久的渊源。青岛欢动啤酒就是青岛啤酒企业在2007年推出的针对活力四射的年轻人最新研制的运动型啤酒，一经推出带动整个青岛啤酒销量大增，同时使得青岛啤酒的形象趋于年轻化。 随着我国居民生活水平和消费水平的不断提高，国内啤酒需求量增大，目前我国啤酒行业正值大变革的时代，啤酒市场将逐渐形成一个新的格局。在世界主要国家啤酒生产创下最大增幅的竞争格局下，中国啤酒产量则连续9年占据首位，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。近几年，我国啤酒市场从快速增长到增长缓慢，不难想象，未来的啤酒市场将逐渐达到饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。 这样，啤酒行业间的竞争会越来越趋激烈。全国啤酒市场目前已经处于稳定期，任何一个啤酒品牌想要立足整个全国市场，占领更多的市场份额，都必须不断得发展壮大自己并且抓住机遇。在中国，啤酒低价已经不是取胜的法宝，啤酒企业要在竞争中立于不败之地，除了要有敏锐的竞争意识外，还要有敏感的品牌意识，同时必须了解自身及其他品牌在消费者心目中的位置，并了解消费者的品牌观。 为了更好的了解啤酒市场，了解青岛欢动啤酒在市场上的份额，更好的为青岛欢动啤酒进行推广，力争提高青岛啤酒的品牌在啤酒市场上的知名度和美誉度，做成明星产品并且在全国乃至国际啤酒市场推广。 目 录 2环境分析……………………………………………………………1 2.1内部环境分析…………………………………………………………………1 2.2外部环境分析…………………………………………………………………3 2.3 SWOT分析…………………………………………………………………… 7 3营销战略策划………………………………………………………8 3.1广告目标………………………………………………………………………8 3.2市场细分………………………………………………………………………9 3.3目标市场………………………………………………………………………10 3.4市场定位………………………………………………………………………10 4广告项目策划………………………………………………………10 4.1媒体策略………………………………………………………………………10 4.2诉求策略………………………………………………………………………12 4.3创意说明………………………………………………………………………12 4.4宣传文案………………………………………………………………………12 4.5表现策略………………………………………………………………………13 5广告实施计划………………………………………………………16 5.1广告工作计划…………………………………………………………………16 5.2广告发布计划…………………………………………………………………16 5.3促销活动计划…………………………………………………………………17 5.4公关活动计划…………………………………………………………………17 5.5经费预算与分配………………………………………………………………18 6效果预测……………………………………………………………20 6.1广告创意测试…………………………………………………………………20 6.2广告文案调查测试……………………………………………………………20 6.3作品效果测试…………………………………………………………………20 6.4广告效果预……………………………………………………………………20 摘要： 本文根据对啤酒行业的资料收集以及对青岛啤酒有限公司的调查为基础，围绕青岛啤酒有限公司的内外环境因素的变化，以及其营销状况，结合明年即将到来的巴西世界杯赛，理论联系实际，对青岛啤酒有限公司旗下青