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转换成本与用户重复使用意愿研究 　　摘要：大量管理研究证明用户满意度对其使用意愿和行为有重大作用，然而管理实践表明满意度对用户重复使用意愿的影响力趋于下降，而转换成本的作用日渐显现。本文采用问卷调查的研究方法，选取调查了337位即时通讯软件用户，并使用SPSS17.0和AMOA18.0对数据进行结构方程分析。结果表明相关经验和在线关怀的作用得到了全面验证，转换成本的影响因素对其影响的效果存在显著差异，且不同的转换成本类型对用户重复使用意愿的作用不同，程序转换成本和关系转换成本的作用显著。 　　关键词：转换成本；重复使用意愿；即时通讯软件；结构方程 　　中图分类号：F063.2；C931.2文献标识码：A 　　收稿日期：2013-02-22 　　作者简介：林志扬（1956-），男，福建泉州人，厦门大学管理学院教授，博士生导师，研究方向：市场营销、组织管理；肖前（1989-），男，武汉人，厦门大学管理学院研究生，研究方向：市场营销。 　　基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目，项目编号：11YJA630057。 　　20世纪80年代以来，大量的研究开始关注转换成本（Jackson，1985；Klemperer，1987，Lee et al，2001；Burnham et al，2003），研究结果表明转换成本是构成顾客重复使用意愿的决定要素之一。本文在整理文献过程中发现目前关于转换成本对用户重复使用意愿的研究比较少，且往往偏向于理论研究，缺少更具有说服力的实证研究；即使有部分从实证的角度出发，也没有能比较完整和全面地解释转换成本对重复使用意愿的影响程度。因此，本文从互联网市场的即时通讯业入手，了解即时通讯软件用户对转换成本以及转换成本对其重复使用原有软件产品的看法，研究转换成本的影响因素，检验转换成本与用户重复使用意愿间关系的研究假设，旨在为企业的用户管理提供有针对性的对策建议。 　　一、文献回顾 　　（一）转换成本的定义 　　Porter（1980）最早提出转换成本（switching cost）是指消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。Klemperer（1987）认为转换成本是一种限制消费者在不同品牌产品和同类别技术之间随意更换的成本，是消费者更换供应商时发生的实际或感知成本。Porter（1997）认为转换成本是消费者从原供应商转向其他供应商的过程中形成的过去成本，是顾客在服务关系中所面临的退出障碍。所以，转换成本是顾客与新提供商建立关系和放弃原来提供商的过程中的各种主观或客观的损失和成本，不仅包括物质和金钱损失，还有心理、情感、时间等方面的成本。 　　（二）转换成本的影响因素 　　Sengupta、Krapfel Pusateri（1997）指出，卖方的适应、用户的投资和对用户的激励构成了转换成本的前置因子，卖方对客户做的适应和激励活动越积极，客户进行的投资越多则所面临的转换成本越高。Soumya Ray et al（2011）研究表明技术的自我效能，过去投资的复杂性和在线服务的经济价值对用户转换成本有影响。Burnham et al（2003）在研究中将转换成本分为程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本，并相应地分析市场特征（包括产品复杂性和差异性）、顾客投入（包括使用宽度和修改程度）及专业知识（相关经验和转换经验）等因素的影响。Burnham等人对转换成本影响因素的研究为以后的提供了很好的启示，但是针对于不同的行业的顾客，需要做出一些调整与变动。本文针对即时通讯软件行业的特点，在该研究模型的基础上研究转换成本对消费者重复使用意愿的影响作用。 　　（三）转换成本的类型 　　Klemperer（1987）第一次细分了转换成本的类型，提出学习成本（学习新产品所付出的努力）、交易成本（与供应商建立和结束关系所付出的成本）和人为或合同成本（无法享受原供应商提供的优惠的损失），有的学者从心理学、管理学、营销学、社会学等不同角度，对转换成本的类型进行了划分。如Guiltinan（1989）把转换成本划分为契约成本、组织成本、心理约束成本、连续成本；Fornell（1992）把转换成本划分为搜寻成本、交易成本、学习成本、情感成本、顾客折扣和习惯、社会心理风险；Samuelson Zeckhauser（1998）把转换成本划分为组织成本、评估成本、经济风险成本；Jones et al（2000）把转换成本划分为机会成本、风险成本、转换前的搜索和评估成本、转换后的行为和认知成本、组织成本、沉没成本；Lam et al（2004）则把转换成本划分为金钱、精力、时间、不确定性等。Burnham et al（2003）的研究将转换成本分为三大类（程序转换成本、财务转换成本、关