第11章 品牌创新.pptVIP

第11章 品牌创新 授课内容 品牌老化的表现与原因 品牌创新方法 挤奶、放弃战略 一、品牌老化的表现与原因 （一）品牌老化的表现 1、市场萎缩 2、形象僵化品牌形象的僵化主要体现在以下两个方面：(1)产品老化，(2)传播方式固定化并形成路径依赖。 （二）品牌老化的原因 1.市场竞争加剧 2.消费者消费行为的变化 这可以通过“边际效用递减规律”、 “品牌学习模型” （见下页） 来解释。 3.品牌意识不全面 4.对市场的变化不敏感 5.品牌扩张的战略失误 二、品牌创新方法 （一）品牌创新的内涵 品牌创新：企业依据市场变化，对品牌识别要素所实施的新组合。 涵义： 1.品牌的每一个识别要素都可以作为品牌创新的维度来实施品牌的创新。 2.品牌创新的目的不仅是增加品牌产品的销售量，而且要通过强化品牌资产焕发品牌活力 ——包括提高品牌知名度、强化品质认知度、改变品牌联想、延伸顾客群和提高品牌忠诚度。 (二)品牌创新方法 1.增加使用量 首先,是对品牌产品所在行业的消费者进行调研，搞清楚以下几个基本问题：为什么不更多地使用该产品或服务？哪些因素抑制了使用决策？使用量少的消费者和使用量多的消费者在态度和习惯方面存在哪些方面的差异？ 然后,采用“提高使用频率和提高单次使用量”来增加产品使用量。 提高使用频率 采用提醒性的沟通方式定位于经常使用 定位于定期使用 让使用变得更方便 提供刺激 减少经常使用的不良后果 在不同的地点使用 提高单次使用量 采用提醒性的沟通方式 提供刺激 影响标准 减少提高使用水平的不良后果在广告中建立产品与使用环境的积极联想 2.发现新用途 通常采用消费者和竞争者调查，以及采用头脑风暴法发现产品的新用途。 3.进入新市场 寻找品牌适宜的、并能提供价值的新的细分市场。 4.重新定位品牌，改变品牌联想 在针对目标市场的品牌定位老化的时候，就应当考虑重新选择品牌识别元素，以建立新的品牌联想。 5.强化产品或服务 对于消费者愈来愈关心价格的产品而言，有两件法宝：把某事做得更好，或者把某事做得特别或与众不同（后者经常更有效）。 6.废弃现有产品 随着采用新技术的新产品不断出现，老产品会被淘汰。 注意：利用品牌名称等资产进行概念延伸也属于品牌创新的范畴。 三、挤奶、放弃战略 面对衰落的行业、强大的竞争对手和日趋激烈的竞争，通过品牌再造努力，也无法改变品牌资产价值不断下降的趋势，企业不得不忍受销量下降和利润减少的痛苦；这时候，企业就应当开来采取挤奶或者放弃的战略。 挤奶战略：避免向该品牌或者该业务继续投资，而是减少运营支出，或者提价，以使短期现金流最大化。采用挤奶战略的公司必须接受销量下降和利润下降的事实，承担品牌或者该项业务单位最终消亡的风险。此外，对于采用多品牌架构组合的公司而言，可以考虑采用放弃品牌的战略；而对于使用单一品牌战略的公司来说，它们一般不会放弃品牌（名称），而是在与品牌联想有关的领域内寻找新的业务（对于产品已经与品牌名称建立起牢固联想的品牌来说就只能选择放弃品牌名）。 在日趋下降的行业中做出决策 市场前景 下降的速度是否有序？是否可以预测？ 是否尚有一部分市场需求？ 下降的原因何在——是暂时的？是否可以逆转？ 竞争的激烈程度 是否存在具有特有技能或资产的、占优势地位的竞争对手？ 是否有很多竞争对手不愿意采用放弃战略或适当收缩？ 顾客是否对品牌忠诚？是否存品牌产品差异？ 是否存在价格竞争的压力？ 品牌强度以及企业能力 品牌是否强有力？是否具有很高的品质认知度？是否具有积极的、有意义的品牌联想？ 在市场占有率中占何种位置？趋势如何？ 在关键的细分市场中，该项业务是否具有持续的竞争优势？ 企业能否管理好挤奶战略？ 是否与其它业务协同？ 该品牌是否与企业现行战略推进力相符？ 退出壁垒有哪些？ 复习思考题 1.在品牌老化的原因和品牌创新的原则中，都强调了消费者的中心作用，你如何理解消费者在品牌发展中的意义？ 2.如果做人如做品牌一样，试想一下，你现在有品牌老化的迹象了吗？如果没有，请问你是如何做到的？如果有，请问你将如何进行品牌的创新，以保持品牌的勃勃生机？ 3.注意一下你身边的品牌，想一想哪些是品牌创新的成功典范，它们是如何做到的？ 4.为什么要进行品牌创新？是不是所有的品牌都有创新的必要？为什么？ 5.试举例说明品牌创新最应该注意的事项是什么？“品牌创新”与“品牌战略”有何关系？ 案例：海尔成就源自品牌创新 创新是品牌活力的源泉。海尔品牌之所以能够成为中国乃至世界的强势品牌，根本原因在于海尔从一直坚持自主创牌战略（Own Branding and Manufacturing, OBM），而不是贴牌生产（Original Equipment Manufacturing