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微博广告价值维度对顾客购买意愿影响的研究 　　[摘 要]随着互联网技术日新月异的发展，Web2.0时代的到来，微博应运而生，不仅为广大网络用户提供了全新的社交方式，还成为了一种全新的新媒体营销模式。在这个背景下，展开微博广告价值维度对消费者购买意愿影响的研究尤为重要。 　　[关键词]企业微博；微博广告；购买意愿；价值维度 　　[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）33-0022-04 　　1 引 言 　　新浪微博从2009年8月公测以来，目前用户数已突破4亿。截至2012年3月，共有130565家企业开通新浪微博，其中，餐饮美食类企业有超过5万个账号，占比38%，排名第1，其次分别是汽车交通、商务服务、电子商务、以及IT企业。[1]用户规模的快速增长和互联网应用的日渐兴盛，微博越来越多地成为社会和企业热衷的营销工具，与顾客互动交流，提高顾客购买欲望，实现商业创收。 　　本文通过案例分析和实验调研的方法进行研究，分析顾客参与企业微博的主要动机是为获得企业微博所提供的四个维度的价值，最后阐释微博广告在企业和顾客之间的内在影响关系，初步建构微博广告和顾客购买意愿的影响传递机制，为企业做好微博营销提供方案。 　　2 文献回顾 　　2.1 定义界定 　　微博广告，从广义上讲，就是指广告主借助微博平台，发布的所有有关商品和服务的信息，是网络广告的一种新的形式。狭义上讲，微博广告是指，广告主在微博网站和个人微博上通过一定的策划与创意，发布该企业产品和服务信息，并劝说诱导用户购买和消费其产品和服务的信息传播活动。 [2]本文中，购买意愿指消费者心理活动的内容，是消费者愿意通过互联网购买商品或服务的可能性。 　　企业微博广告的价值体现在以下五点：第一，定位精准。微博用户往往会在对企业或者品牌感兴趣的情况下才会去关注其微博，因而其粉丝大部分都是企业的目标受众。 [3]第二，营销成本低。微博为企业提供了一个免费的广告平台，企业发布消息获得粉丝转发以达到宣传效果，大大降低了成本。第三，互动营销。企业利用微博的交互性，关注用户的兴趣、言论导向，解答用户疑问、特别是在解决危机公关方面的作用。第四，口碑效应。当用户体验过产品服务之后，发布关于其的评论微博，这些来自用户的声音更容易让其他用户认同。第五，广告传播潜意识性。企业将品牌的重要价值和理念渗透在微博内容中，避免了消费者对传统侵入式营销广告的反感。[4] 　　2.2 研究现状分析 　　2.2.1 国内研究现状分析 　　从目前来看，国内学界和业界中，专门研究微博广告与互动营销的著作较少。笔者在CNKI（中国期刊全文数据库）中以“篇名”作为检索项，时间选择“2006—2012”，更新选择“全部数据”，范围选择“全部期刊”，“匹配”选择“精确”，“请选择查询范围”依次选择“全选”（包括十大学科门类）和“经济与管理”，进行搜索的结果如下表： 　　由此可见，当前国内研究现状主要有四点： 　　第一，研究企业微博营销的论文有一定的数量，但是研究微博广告的很少；第二，研究重点在于对微博营销的整体介绍，而没有突出顾客在微博广告中的重要作用；第三，研究微博广告对客户购买意愿影响的论文几乎为零；第四，研究微博广告不同价值维度的论文几乎为零。 　　2.2.2 国外研究现状分析 　　Aviles et al.（2011）针对Twitter上的话题标签进行实证分析，证实了标签能方便地帮话题发起者精准定位潜在客户，这对企业微博营销非常有意义。Li（2011）通过对Google、Microsoft、Apple在Twitter上的表现，建议企业微博营销应该做好话题导向、情感导向、信任导向、目标导向四个方面的工作，从而可以更好地搜集微博用户对企业品牌的意见，做好精准化营销。 　　因此，本文将尚处于探索阶段的微博广告价值维度对顾客购买意愿的影响作为论题进行研究，具有一定的创新性。笔者通过阅读搜集大量的文献资料，对选题进行全面客观深入的剖析，为企业微博广告提出策略性建议和思路，更具有现实意义。 　　3 企业微博广告的价值维度分析 　　周志民（ 2005）依据价值性质和价值方向两个维度，提出了应从服务价值、财务价值、社交价值和形象价值来分析。[5]金立印（ 2007）认为，网络虚拟社群为顾客带来的除了财务价值、信息价值、社交价值和形象价值外，还应包含娱乐价值，即品牌社群为其成员带来的精神上的愉悦和快乐。[6]综上，笔者将以餐饮类企业微博为例，从以下四个维度进行具体案例分析。 　　3.1 信息价值 　　即通过直接或者用户间的交流来给用户传递大量有价值的信息，如广泛关注的热门话题、硬广告推送以及顾客特有的经验类信息，这也是微博广告最基础的功能。 　　@必胜客