消费者感知契合度与延伸评价悖论的研究.docVIP

消费者感知契合度与延伸评价悖论的研究.doc

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独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取 得的研究成果,除了文中特别加以标注和致谢之处外,论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得 天津大学 或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名:  签字日期:  年  月  日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 天津大学 有关保留、使用学位论文的规定。 特授权 天津大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索,并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同 意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 (保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名:  导师签名: 签字日期:  年  月  日  签字日期:  年  月  日 中文摘要 在当前的市场竞争中,品牌延伸成为企业为其新产品进入市场常常采用的营 销策略。由于可以将消费者对母品牌的认知和品牌联想直接传递给新产品,因此 使用品牌延伸策略可以减少营销新产品的很多费用,同时还会增加母品牌产品的 销量。但企业实施品牌延伸策略的失败率也较高,一旦失败,对母品牌价值也会 造成重大损失。因此,对于影响品牌延伸的各种因素的研究具有非常重要的理论 意义和现实意义。 前人研究发现在所有影响延伸成功的因素之中,感知契合度对延伸产品是否 能够延伸成功影响最大。消费者对于延伸产品的评价与其感知契合度之间存在两 种关系,一种是两者呈线性正相关关系,另一种是两者呈倒 U 型关系,即相对于 高契合度延伸产品,消费者对于中等契合度延伸产品的评价更高。已有研究证实 消费者的高涉入度是其感知契合度与延伸评价之间倒 U 型曲线出现的条件,消费 者在高涉入度情境下,才会发生对延伸产品的精细加工。而品牌概念类型不同, 会引发消费者不同的品牌联想,进而影响其对延伸产品的评价。 因此,本文在前人研究的基础之上,从消费者、品牌和产品角度出发,采用 问卷调查法,通过操控消费者涉入度、品牌类型以及感知契合度这三个变量,探 究感知契合度与品牌延伸评价这两者呈现倒 U 形曲线的条件。研究发现,只有对 于声望型品牌,在高涉入度情境下,消费者对于中等契合的延伸产品评价才会显 著高于其对极高或极低契合度的延伸产品评价,即出现倒 U 型曲线。在其他情况 下,消费者对于延伸产品的评价都与其感知契合度呈正相关。后续研究中证实消 费者购买意愿可能是影响倒 U 型曲线出现的原因之一。本研究对于品牌延伸影响 因素理论模型进行了补充,对于不同概念类型品牌的不同感知契合度延伸产品推 广具有重要的现实意义。 关键词:涉入度;品牌概念类型;品牌延伸;感知契合度;延伸评价 I ABSTRACT In the current competition in the market, Brand extension become their often used marketing strategy for their new products entering the market. Since the awareness and the brand association of the parent brand of consumers that can be passed directly to the new products, Therefore, use of the brand extension strategy can reduce much of the cost that marketing new products, also it could increase the sales of the parent brand products. But, the failure rate that the companies implementing the brand extension strategies is high, Once it is failed, it will cause significant losses of the parent brand value. Therefore, the research of the various factors that affecting brand extension has very important theoretical and practical significance . Previous studies found that among of the all

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