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第六章 广告媒体 第一节 广告媒体概述 一、大众传播媒体 （一）报纸 （二）杂志 （三）广播 （四）电视 （五）互联网 1、网络广告的特点 （1）广告受众的主动性提高 （2）可以科学测算广告效果 （3）不受时空限制 （4）受众细分程度高 （5）自由灵活的广告形式和空间 （6）及时互动 （7）低成本运作 2、网络广告的类型 （1）旗帜广告 （2）按钮式广告 （3）画中画 （4）弹出窗口广告（ Pop-up ） （6）通栏广告 （8）全屏广告 （9）文字链接 二、小众传播媒体 （一）户外广告 （二）店内媒体（POP广告） （三）交通广告 （四）DM广告 第二节 广告媒体计划 广告媒体计划 ◆一、 ◆二、 ◆三、 ◆四、 根据广告目标的要求，为把广告信息最有效地与目标消费者进行沟通而做出的媒体选择策划工作。 二、广告媒体的选择标准 1、媒体的传播特性 2、媒体的投资效应（绝对费用和相对费用） 3、媒体的符号机制 电视和广播宜作品牌和印象型广告，网络、报刊宜作说明型广告。 4、媒体的权威性 5、媒体的受众指标（受众的数量和特性） 6、公众的媒体习惯 三、媒体效果的评估指标 1、媒介的针对指数 媒介相交质量参数（广告目标对象和媒介传播对象之间的相交程度） 广告目标对象／媒介传播对象×100% 覆盖率： 接触媒介的人数／广告定位的诉求对象阶层总人数×100% 2、视听率 收视或收听的人数或户数／媒介覆盖区域内的人数或户数×100% 3、到达率 一次或多次接触媒介节目的人数或户数占覆盖域内的人数或户数的比例。 4、有效到达率 一定时期内同一媒体节目到达同一公众或家庭、有效影响公众的数量界限，即在有效频度以上的到达率。（3次以上） 5、毛评点 一定时期内媒介节目通过媒介传播所获得的总效果。一般用总视听率表示。 6、视听众暴露度 一定时期内收听、收看某一媒体节目的人数的总和。（同一人可重复计算） 7、频度 一定时期内每个人（户）收到同一节目的平均次数。 四、影响媒体计划的主要因素 外部因素： 1、产品的特点 2、目标市场的特点 内部因素： 1、购买费用 2、传播效益 3、灵活性 第三节 媒介整合 一、媒介整合的优点 1、信息的多层次化 2、使信息能集中传播 3、冲击力的乘积效应 4、实现最大的到达率与到达次数 二、媒体类型整合策略 1、视觉媒体与听觉媒体的组合 2、瞬间媒体与长效媒体的组合 3、可控媒体与不可控媒体的组合 4、“跟随环绕”策略 三、媒体整合的原则 1、互补性原则 ◆点面效应互补 ◆传播特性互补 ◆时效差异互补 2、有效性原则 3、可行性原则 4、目的性原则 四、覆盖空间组合策略 1、全面覆盖 2、重点覆盖 3、特殊覆盖 4、渐次覆盖 5、交叉覆盖 第四节 广告的媒体发布 一、媒体发布的长期排式 1、滚雪球式渐次加强法 2、水平支出法 二、媒体发布的短期排式 1、集中式发布 2、均衡式发布 3、间隔式发布 4、阶段式发布 5、波浪式发布 * * * * * * * （5）飘浮广告 （7）网视广告 观众选择性差，创造性差 灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活 户外广告 购买版面费时间，费用高，位置无保障 地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长 杂志 只有听觉效果，宣传短暂，注意力较差，听众零星分散 当地接受良好，地理及人口选择性强，费用低 广播 相对费用高，广告形象差 观众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争对手，个性化 直接邮购 绝对费用高，内容庞杂，宣传短暂，观众可选择性差 良好的大规模市场覆盖率，平均费用低，结合视、声及动作，诉诸感官 电视 时效短，制作质量差，转嫁读者少 灵活，及时，良好的当地市场覆盖面，接受广泛，可信度高 报纸 局限 优点 媒体 什么是媒体计划 选择媒体有何标准 媒体效果的评估指标 什么因素会影响媒体计划 一、媒体计划 * * * *