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第十章 网络营销广告 第一节 网络广告概述 第二节 网络广告实施 第三节 各类网络广告的应用 据预测，到2010年中国互联网的市场规模将突破1000亿元人民币，其中网络广告的市场规模将突破200亿元人民币。 －《2009互联网调查报告》 一、网络广告概述 网络广告的定义： 是确定的广告主以付费的方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。 网络广告 的五大要素： （一）网络广告的发展 （二）网络广告的特点与类型 特点 类型 引入初期的高速增长（1997—2000） 1997年3月，一幅Intel的486×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte网站上，这是中国第一个商业性网络广告。 1998年，当时担任国务院副总理的温家宝宣布1999年为政府上网年，政府的扶植为网络广告在中国的发展创造了条件。 1997年中国网络广告的收入不足100万，1998年中国网络广告的收入为3000多万，1999年接近1个亿，2000年中国网络广告的收入达到3.5亿。中国网络广告的年增长率超过了200％，特别是1999—2000年间增长率达到了289％。几年里中国的网络广告额几乎是以几何级数方式增长。 网络泡沫过后(2001)增长率锐减 2001年国内主要媒体电视、报纸、杂志的广告收入分别是660亿元、240亿元、16亿元，增幅分别是17％、13％和21％，分别是同年网络广告收入的157倍、57倍、和4倍。也就是说，在900多亿元的广告市场中，网络广告仅分得了0.4％的份额。 这主要是由于： 伴随着2001年环球股市的大幅调整，经济泡沫、网络泡沫终于理智地渐渐破灭 企业的广告行为走向理性化 网民对网络的消费趋于理性化 网络广告增幅回升(2002—2003) 2002年，中国网络广告支出总额已经达到了4.9亿元人民币，比2001年增加了l亿元人民币，增幅达到了26％；2003年，中国网络广告支出总额达到6.2亿元人民币，在上年增幅回升的基础上增幅超过了30％。 究其原因主要是： 各大门户网站对网络广告倍加重视，把其作为一种重要的盈利方式。 2002年、2003年是中国宽带发展的黄金时期，截止到2003年6月30日，我国宽带用户总人数达到980万人。 2003年上半年， “SARS”非常时期，网络媒体迅速升温。 网络广告的特点 案例:清嘴含片广告----说出电视说不了的，做到电视做不到的 交互性强 灵活快捷 成本低廉 感官性强 传播范围广 受众针对性明确 受众数量可准确统计 清嘴含片广告---- 说出电视说不了的，做到电视做不到的 传统广告的特点 大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场 信息传送和反馈是隔离的、单向流通、非交互的、有时差的 强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者 网络广告与传统广告的比较 网络广告的局限性 普及率低 可供选择的广告位置少 创意空间的局限性 硬件条件的依赖性 我国现阶段网络广告的不足 网络广告的实际效果不易把握，企业难以在投放广告之前有一个准确的收支估计； 网络广告的供需很难平衡，CNNIC最新的调查数据显示，中国网民大多是18岁到30岁之间的收入水平较低的人，占网民总数的52.9%，这些人对商品的需求和购买力，与大部分企业广告的内容还存在很大差距； 缺乏专业的网络广告策划、创意人才； 相对于全国十三亿人口来说，互联网络的受众范围还太小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充。 网络广告的类型 根据操作方法划分 根据传播方式划分 根据表现形式划分 根据网络广告运动方式划分 根据操作方法划分 点击式广告 指通过点击可进入相应页面的网络广告，了解更多的内容 展示式广告 是指自身只传递信息而不提供点击、不含交互的页面， 投递式广告 主要是以电子邮件的形式投递到受众的信箱 根据传播方式划分 基于E-mail的网络广告 基于网站页面的网络广告 BBS广告 新闻组广告 基于网站页面的网络广告 旗帜广告 按钮广告 文字链接广告 弹出式广告 赞助式广告 互动游戏广告 关键字广告 旗帜广告 又称网幅广告、页眉广告、头号标题等 互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是480*60像素。一般使用GIF、JPG、swf等格式，新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容 （例） 旗帜广告实例 按钮广告 是一种面积比较小的广告形式，像个按钮或纽扣，最常用的按钮广告尺寸有：125×125像素、120×90像素、120×60像素、88×30像素 投放文件格式: Swf, Gif, Jpg 按钮广告 文字广告 赞助式广告 赞助式广告把广告主的