彭新岳谈调控状态下如何做好房地产市场定位.docVIP

彭新岳谈调控状态下如何做好房地产市场定位 在房地产市场发展过程中，某些在预售公开时顺销好卖的产品，在施工或交房时却成为开发商头痛的问题；而某些出自建筑大师之手的完美理想产品，却因无法顺利为市场接受而乏人问津。换一种说法，或基于销售代理的立场，以销售为目的，提供了“叫座不叫好”的产品；或基于建筑师的立场，以塑造完美产品为目的，却导致了“叫好不叫座”的结果，等等。无论哪种情形，问题都出在市场定位的不甚恰当上。今天，尤其是在房地产市场处于调控状态下的今天，我们来探讨房地产市场定位问题，显得更有必要。其目的就是为了规划、制造、提供“既叫好又叫座”的产品。 一、充分理解房地产市场定位的重要作用。 1969年，A·里斯( Al Ries)和 J·屈特( Jack Trout)在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上，首次提出了定位这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响，甚至掀起了一场思想论战。70年代，定位观念日趋成熟，发展成较为完善的理论。1979年，两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著《定位：攻心之战》。到80年代，经过10年的发展和实践，定位论越过USP理论和品牌形象论，被奉为经典。里斯和屈特解释说，定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。另一位世界公认的营销大师说过这样一段话：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。这两个概念其实都说明了这样一个观点：定位不在对象本身，而是在消费者心底，是在消费者的大脑中占据一个合适的位置，一旦这个位置确立起来，就会使人们在需要解决某一特定需求或其他问题时，首先考虑某一定位于此的事物。房地产市场定位不是对楼盘本身作实质性的改变，而是对市场的发现；好的定位还能形成竞争优势。 里斯和屈特在其专著中宣称：这是一个定位的时代，一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，重要的是如何潜入消费者的心智中。的确，在这样一个定位时代里，关键不是对楼盘本身做些什么，而是在消费者心目中做些什么。 二、充分研究市场，正视市场、把控市场。 进入8月中旬，持续三个月之久的楼市“暖风”有趋缓之势。有业内专家判断认为，调控仍将持续，有可能从原来的以“调”为主，变成以“控”为主。从某种程度上讲，不动产交易受到来自于政治、经济、法令规章等因素的影响确实很大，但对于发展商及拥有土地使用权的地产主而言，最为其所关注的还是市场交易的热络程度，也就是一般俗称的“回春”。面对市场不景气，多数人往往把精力放在发掘影响市场景气的因素上，想因而获得突破不景气的方法。这种方法可能其理论意义大于实际效用，而且因为影响景气因素的复杂性，还可能使依赖这种方法的人须多绕些远路。 如果变换一个角度，改变一种方法是否会让我们豁然开朗呢？答案是肯定的。即，我们从探讨如何通过产品定位以因应市场不景气的角度出发，也就是接受不景气这个事实，并尽可能掌握其现象，灵活运用产品定位的原则来应对，效果也许会好得多。 必须依赖市场肯定其价值。应运用各种方法发掘市场、了解市场或创造市场， 而不是忽略市场或凭感觉想象市场。 必须有明确的利益目的，并以发展商的利益为出发点。 必须兼顾产品的价值，避免产品间用途的冲突或价值的干扰。 必须掌握兴建的全过程因素，避免施工不畅、工期延长、客户抱怨或成本控制 等问题。 一般而言，当买卖双方对景气的看法越分歧，则市场越活跃，这种现象在股票、不动产等投资性的产品市场尤其明显。唯有对未来的预期有人乐观，有人悲观，市场才容易活络。因此，面临不景气时，首先需找出何人有购买意愿，也就是发掘潜在的目标市场。一旦确定了目标市场，就可以进一步分析何种因素可以强化目标市场客户的购买意愿：是具竞争力的低价格，还是产品的独特设计，等等？尤其需要特别留意的，是目标市场的核心需求，也就是客户真正的需求是什么，才能根据这个基础，发展突破不景气市场的适当产品。 三、充分掌握房地产市场定位操作要点。 （一）制定竞争目标。成功的发展商总是善于制定和调整市场导向的竞争目标来适应不断变化的环境，他们懂得如何在目标、资源、技术和机会之间寻求发展并保持平衡。 （二）分析消费者心理。目标实现过程实际上是满足目标消费者需要和欲望的过程，在众多的可供选择的楼盘中，如何让消费者选择你的楼盘，如何在消费者的心中树立独一无二的形象，这就要求发展商通过市场调查了解消费者的需求、购买动机以及影响购买的各种因素，以便在市场定位中占领有利的竞争地位。 （三）选择目标市场。市场包含着无数的消费者，因而包含着不同的、千差万别的需求形态。任何一个楼盘，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不可能全面满足。市场中的失败教训，使人们逐渐认识到