无线音乐俱乐部常州营销案_V8.ppt

原因剖析－－无线音乐消费者的需求是什么？ 整合产品、服务和关联资源，建立无线音乐用户“金字塔” 建立7P模型，为俱乐部会员提供服务及关联资源 业务消费模型与整合是我们发展无线音乐业务的关键 音乐分享 音乐评价 音乐 消费 音乐寻找 下载 在线听 DIY 搜索 推荐 RSS 音乐转发 音乐社区 电子杂志 音乐博客 音乐管理 音乐资讯 排行榜 服务之间的组合 业务组合 产品之间的组合 产品与资源之间的组合 围绕用户音乐业务消费的全流程，对无线音乐产品、服务和关联资源进行组合才能有效满足用户需求 无线音乐业务消费模型 业务展望 基于全省无线音乐业务发展的亚健康共性，常州分公司以“业务健康发展”为设计根本的无线音乐营销案，具备了全省乃至全国推广的价值！ 本地化 全省 彩铃行业 咪咕CD大礼包赠送 积分兑换与异业合作 全省其他地市的显性化特权CD礼包复制 无线音乐俱乐部积分兑换系统的全省实现 移动，唱片公司，用户的三方共赢 积分兑换 收入提高 满意度提升 非KPI指标KPI的业绩 集团创新 提高彩铃用户活跃度 异业合作显光芒 Text in here 亚健康 现状 本案成功经验 长效健康 发展 我省无线音乐俱乐部的现状与发展 对全省无线音乐俱乐部的意义 Thanks For Your Time感谢聆听，敬请指正 在歌友会的组织上，常州分公司也创新地发展出1+1的模式，即由一位大牌艺人带一位新出道的艺人的方式，既不增加费用（因为新人最渴望宣传机会），又能将歌友会时间延长一倍，曲目数增加到10首左右（原来曾有客户抱怨歌友会时间短，只唱4、5首歌），由于是同一家唱片公司旗下的艺人，这种做法也得到了合作方的大力支持。 看似十分平常的一个营销案，如何吸引用户参加？其秘密在于选择的礼品是什么！ 经过分析，咪咕人偶以其可爱、独特的造型深受年轻一族的喜爱，而且市面上无商业化的产品，如将其制作成系列化的套装玩具，必定会吸引大量年轻人的眼球，而年轻一族正是无线音乐最主要的目标对象。而且成套玩具便于我公司推出一期又一期的持续活动（向KFC学习） 爱音乐的人肯定要听CD！虽然近几年受数码音乐的冲击，CD的销量已不如从前，但随着汽车的普及，几乎所有的开车族都要听CD。一张正版的音乐CD需要10元钱，而且众所周知一张专辑中只有几首是主打歌，其他几首只是搭配，并不好听，如果我们能采集无线音乐中的畅听曲目赠送给用户，必定大受欢迎！ 基于上述理由，我们的咪咕大礼包选定为：咪咕人偶+咪咕CD，价值30元！有趣、实用的礼品非常符合目标用户的需求，而且其价值与用户签约期的付出相当，降低了用户的进入门槛。 * 2008年8月18日 建立用户“金字塔”模型 构建无线音乐健康发展体系 －－基于7P理论的无线音乐俱乐部营销实践 常州分公司市场经营部 目 录 总结与展望 案例介绍 效果分析 案例简介 推出背景 案例简介 扩大会员数量 提高用户黏度 推动音乐产品 丰富会员权益 提高业务收入 业务健康发展 促进KPI收入 提高用户普及 概述 意义 背景：无线音乐俱乐部目前为用户提供的是以产品为主，而对用户粘性强的服务、关联资源匮乏。单一的产品特性，导致作为无线音乐业务的高端核心用户群的代表，高级会员数量开始由规模化逐渐缩减、业务热情有所下降，与音乐用户的成倍增长不匹配 举措：常州分公司于2008年5月策划了“构建无线音乐‘金字塔’，促进业务健康发展”的无线音乐俱乐部创新营销方案。在现有的音乐产品（彩铃、振铃、全曲）基础上，通过强化服务、提供音乐关联资源，增强用户的粘性、显性化无线音乐俱乐部的会员权益。细分无线音乐用户，建立普通音乐用户、俱乐部会员、业务创作及传播分子的金字塔式用户模型，从7P营销理论出发，构建无线音乐业务可持续、健康发展的营销体系 目 录 总结与展望 案例介绍 效果分析 推出背景 案例简介 全省无线音乐俱乐部发展的现状 新增退订 平缓发展 逐渐 下滑 08年开始，存量用户的退订越来越高，新增用户总量减少（亚健康表现）： 1、1-3月新增数基本大于退订数，进大于出，基本正常；4-6月退订人数大幅增加超过新增总数。 2、退订人数的增加反应出业务的黏性减弱，新增人数的减少由于上半年套餐到期和主动退订等，权益不够显性丰富也是原因之一。 会员总数有下降的趋势（亚健康表现）： 无线音乐俱乐部从06年开始推广到07年经历了规模化发展时期，08年由于非KPI指标，发展平缓，自08年5月开始总量逐渐下滑。无线音乐俱乐部经过两年多的的快速发展期，在注重规模效应同时，更需要我们关注健康度指标。 亚健康症状 会员活跃情况令人沮丧 会员总数与无线音乐的发展现状极不匹配 会员增长乏力 老会员流失严重