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重游意向最关键驱动因素的实证研究 　　摘要：重游意向是旅游学界和业界关注的一个重要主题。研究结果表明，感知价值对重游意向没有显著的直接效应，但会通过6条路径对重游意向产生间接效应。并且与感知吸引力、游客满意和游客信任相比，感知价值对重游意向有最大的总效应，是重游意向最关键的驱动因素。 　　关键词：感知价值；感知吸引力；游客满意；游客信任；重游意向 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1008-2972（2013）01-0038-09 　　一、引言 　　对于成熟的旅游目的地而言，要进一步地鼓励“原生需求”往往很有限。而且与维系旧的客源市场相比，开拓新的客源市场需要花费更多的营销成本，因此，吸引游客故地重游相对更容易、也更划算，这是众多旅游目的地之所以钟情重游游客的原因所在。在旅游业中，重游游客不仅意味着旅游目的地有稳定的收入来源，而且他们会向其亲友和其他潜在客源进行口碑宣传，扮演着信息传播渠道的角色。由于重游对旅游目的地的持续发展具有重要意义，因此，作为重游预测工具的重游意向成为旅游学界和业界关注的一个重要主题。 　　重游意向的前因是现有重游意向文献关注的焦点。对其研究有助于旅游目的地将有限的资源配置到关键的影响因素，进而增强吸引游客故地重游的竞争优势。网然而从现有的研究成果看，学界对何为重游意向最关键的驱动因素还没有形成一致的观点。在较早期的文献中，满意度和感知质量是重游意向前因研究的两个核心变量。Lee等以参加2002年世界杯足球赛的旅游者为例，考察了满意度、感知质量等对重游意向的影响，结果发现满意度较感知质量对重游意向有更大的驱动作用。感知价值提出后，一些学者将其引入重游意向的研究模型。如Kashyap和Bojanie分别以商务旅游者和休闲旅游者为例，考察了感知质量、感知价值等对重游意向的影响。研究结果表明，感知价值在旅游者的决策计划中起着至关重要的作用。为此，作者强调管理重点应由单纯的质量管理转为顾客价值管理。四Um等进一步拓展了重游意向前因研究的范围，将感知吸引力引入研究模型，比较分析了满意度、感知质量、感知价值和感知吸引力对重游意向的影响，结果发现感知质量对重游意向并无显著影响，感知吸引力才是至为关键的驱动因素。上述文献回顾表明，随着前因比较范围的扩展，何为重游意向最关键的驱动因素尚无定论，仍然需要进一步的研究和实证检验。 　　本研究以Um等的研究为蓝本，以感知价值、感知吸引力、游客满意和游客信任为重游意向的前因构建模型。与Um等的研究相比，本研究的创新之处表现在以下3个方面：第一，本研究不仅考虑了4个前因对重游意向的直接影响，同时还考虑了前因间的作用机理，使研究模型更具系统性。第二，本研究对感知吸引力的测量作了进一步改进，由Um等的单维度测量发展为多维度测量。对潜在变量采用多维度测量有助于减少测量误差和提高模型的整体显著性。第三，引入游客信任作为重游意向的前因变量。现有的相关研究很少对信任进行考察。但董大海和金玉芳在文献阅读和实际访谈中发现，信任可能是影响消费者行为倾向的另一个重要变量。本研究对该发现进行实证检验，并明确游客信任在游客满意和重游意向之间所起的作用。 　　二、文献回顾与研究假设 　　感知价值是顾客基于所得与所失的权衡对所购产品或服务的总体评价。如果有高的感知价值，说明相对于游客获得了不错的利益，同时也说明目的地有满足游客利益的较高能力。因此，游客对目的地会产生较高的吸引力感知。刘建新指出顾客价值是顾客信任形成的内在驱动力，没有顾客价值，顾客信任便失去了形成的价值基础。赵卫宏、谢鸿飞和赵晓飞实证研究了顾客价值与顾客信任的关系，发现顾客价值对顾客信任有显著的正向影响。感知价值与顾客满意的关系目前在学术界尚存争议，但多数实证研究表明感知价值是顾客满意的前因变量。Chen和Tsai、王斌的研究证实了感知价值与顾客满意存在显著的正向影响关系。感知价值对重游意向有很好的预测功能。Petrick等的研究表明，感知价值对重游意向有显著的正向影响力。因此，本文提出如下假设： 　　H1a：感知价值对感知吸引力有显著的正向影响。 　　H1b：感知价值对游客信任有显著的正向影响。 　　H1c：感知价值对游客满意有显著的正向影响。 　　H1d：感知价值对重游意向有显著的正向影响。 　　Mayo和Jarvis将吸引力定义为“个体利益的相对重要性与旅游目的地满足这些利益的感知能力的组合”。满足游客的利益越多，表明目的地越有吸引力。游客因此获得的满意度也越高。Um等的实证研究表明，感知吸引力对游客的满意度有显著的正向影响。NMayer等认为，企业满足顾客利益的能力是影响顾客信任的重要因素。按照他们的观点进行推理，感知吸引力作为目的地绩效的评价变量，也会对游客信任产生积极影响，不过目前还未见