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当当网网络营销策划书 1.前言 ……………………………………………………………2 2.策划目的 ………………………………………………………3 3.网络营销环境分析 ………………………………………………4 （一） 市场环境分析 …………………………………………5 （二） 企业形象分析 ……………………………………………6 （三） 产品分析 …………………………………………7 （四） 竞争分析………………………………………………8 （五） 消费者分析………………………………………………9 4. SWOT分析…………………………………………………………10 5.网络营销方案……………………………………………………12 （一）营销目标和战略重点………………………………………13 （二）产品和价格策略……………………………………………14 （三）渠道促销策略………………………………………………15 （四）门户网站建设和推广…………………………………… 17 （五）客户关系管理………………………………………………19 6.方案调整划…………………………………………………… 前言 在网络高速发展的今天，上网已成为生活中必不可少的一件事，而与此时，网上购物、网上交易正逐步成为一种新型的消费方式。而且，这种消费方式的优越性正逐步的得到大多数消费者的青睐。在这样的趋势下，如果在网上建立一个以网上书籍和音响为主的交易平台，就会具有很好的发展前景和空间。 策划目的 网络营销环境分析 （一） 市场环境分析 （二） 企业形象分析 （三） 产品分析 （四） 竞争分析 （五） 消费者分析 市场环境分析 网上交易平台所依托的客观网络环境已经越来越成熟，商务已成为网络化时代重要的商务形式，网上消费、网上活动逐渐成为人们的一种生活习惯，其前景相当的好。 但是，现在交易平台层出不穷，来自各方面的竞争愈益激烈，如何在如此竞争中很好的发展，则需要采取更“人无我有，人有我优，人有我廉，人廉我转”，的灵活策略。 企业形象分析 当当网自1999年11月开通，由民营企业和外资共同投资，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近 30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。 其中，以其优质的产品，良好的信誉，快捷的服务，人性化的付款方式等取得了社会的广泛认可。 产品分析 当当网以其优质的书籍迅速的取得了市场，在书籍网上交易市场方面，是处于领导地位。但是，现在当当网想从以前的单一销售向多元化销售转换。这不仅要转变大多数以购买书籍为主的会员观念，还要和大多数交易平台相竞争，因此难度相当的大。 竞争分析 自主销售类B2C购物网站 ，京东商城仍以32.5%市场占有率位居第一；随着卓越亚马逊9大运营中心的建立，超过150万类产品的提供，百货化进程速度远超当当网，在2010年末已显成效，以9.2%的份额较当当网8.9%份额位列第二，而凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等紧随其后。 平台类购物网站 ，淘宝网仍占绝对的领先份额85.4%，其次是拍拍网、易趣网，而乐酷天则依托百度的巨大流量优势、品牌优势，以及日本乐天的运营经验，已有较好的市场表现。 消费者分析 主要是，以购买图书为主的书籍爱好者、大学生。 其次是，网购爱好者，像淘宝网上购买者类似，不过追求的是产品的高质量、更加好的服务。 SWOT分析 S : （1）无形资产优势，在消费者心中品牌形象好，尤其在大学生市场。 （2）庞大的物流体系，单车服务，能够支持货到付款、 快速物流。 (3）良好的产品质量保证及售后咨询等服务W : (1) 消费者对当当图书的固有观念，难以转变。  （2）公司起步较晚，内部的相关建设有待完善o （3）采用薄利多销策略，利润低成本高。O ：（1）电子商务的发展，相关技术的完善，运作 成本降低。  （2）政府政策的的支持，改善电子商务环境，规范秩序，促进其发展。 （3）网购市场的迅速发展，网上购物的盛行。 T ：（1）日益强烈的竞争，有淘宝、拍拍等。 （2）新进入者的威胁，例如百度宣布进入B2C行业，无疑是一强竞争对手。 （3）政策的不确定性，国家地方政策的变动必然会对行