第五章 创意.docVIP

一概述 二 广告创意的过程 三 广告创意的方法和策略 一. 概述1 .广告创意的涵义 1）创意的功能在于全力表现主题 2）创意的手法是一种艺术构思 3）创意是广告制作的前提 艺术构思 广告主题 广告创意 广告制作 2.广告创意的特征 1)主题构思单纯 2)表现方式构想新颖 3)广告形象构想确切 4)情感效应构想自然 3.广告创意的依据 1)把握广告产品的周期 2)针对广告产品的特点 3)适合广告的目标对象 4)符合目标市场的风土人情 二. 广告创意的过程1 创意的内容 2 创意具体过程 1 创意的内容 广告信息的构想 a.沟通消费者的广告信息目标 b. 信息主体开掘 c.信息表达形象化 d. 媒体适应措施 e.信息传播措施 (2) 要素组合的构想 a.掌握与本产品销售有关的全部要素 b.了解他们之间的各种相互关系 c.发现知识结点 : 系列知识 联系点、 事实类比 相似点、 关系推衍法则 适用点、 d.构想拟定对旧要素进行重新组合的方案 (3)广告创作的构想 a.题材选择和主题构想 b.表现方式构想 c.广告形象构想 d.广告情感效应构想 2 创意具体过程 (1)收集资料 特定资料 ：主销对象 　　　　　产品个性内涵 　　　　　 产品文化意味 一般资料：宏观市场 　　　　　目标市场 　　　　　社会环境 (2)诉求点的确立和定位点的选择 A.诉求点的寻找 ： a.产品本身的特点 b.目标市场及宏观市场的状况 c.目标消费群的状况 B.定位点的选择： a.目标消费心理 b.目标市场的状况 (3)艺术化的过程 a.什么是艺术化 b. 艺术化的过程 　　第1阶段：确立依托点 　　第2阶段：试找碰撞点 　　第3阶段：石破惊天 三 广告创意的方法和策略1 广告创意的方法 2 广告创意策略 1 广告创意的方法 (1).经典方法 A.五阶段法（詹姆斯.韦伯.扬） a.收集资料 b.用心智检查 c.深思熟虑 d.产生创意 e.征询意见 B.二旧化一新法（亚瑟 科特勒） 将原有两个概念放在一起，（不同的、甚至是抵触的）得到一个前所未有的新组合。 (2)水平思考创意法 要义：作“不连续思考” 、“多方向思考” 寻求突破。 a.对目前情况产生选择 b.对目前假定进行挑战 c.着力创新 d.试停判断一个时期 e.把一个普通方法反其道而行之 f.按情况作类推 g.采用脑力激荡法 （3）“集脑会商思考”创意法 规模性智力活动 参加人员应思维敏捷 让每一个人的构想对别人产生冲击作用 禁止批评意见 提倡标新立异2广告创意策略 　 1）提升品牌和知名度策略 2）认知新产品策略 3）增加产品消费量策略 4）突出与众不同特点策略 5）强化产品利益策略 6）展示产品超群品质策略 7）营造生活气氛策略 8）表现产品独特功能策略 9）引导消费新观念策略 10）培养忠实消费者策略 11）塑造品牌个性形象策略 12）传播企业形象策略 13）解决产品市场难题策略 14）运用消费群体影响策略 15）巧借名人效应策略 16）抓住重大(或偶然)事件影响策略