第九章广告表现的美感和情感.docVIP

《广告案例剖析》网络课程系统导学 第九章 广告表现的美感和情感 课程主讲人：陈培爱教授 博导 编制 学习目标与要求 领会： 单一品牌和多品牌的情感与美感创造 掌握： 第一节 广告所传达的美感与情感 先欣赏一组品牌形象型的影视广告创造为受众所共享的美感与情感是广告拉近产品与消费者心理距离的必要 手段。广告虽然不是文学艺术作品，但它能够也应该使消费者获得情感上的愉悦与精神上的享受。对于大多数消费者而言，喜欢一则广告是对广告观念的认同和对产品的接受，其实这就是实施购买行为的重要前提。 消费者理解、欣赏与认同了一则广告的创意与表现以及意在形外的情感世界，实际上是这个产品、品牌、企业所产生的一种价值观、品位及其审美情趣、心理情节以及精神世界的契合。 一、广告美感与情感创造作用（一）消费者喜欢一则广告的原因1、消费参考。以内容吸引人，树立形象。2、潮流体现。倡导、展示新颖的观念、生活方式与生活形态。3、感官享受。广告的效果以刺激大众的感官享受为前提与手段。4、生活话题。优秀广告往往容易成为公众话题，实现二次传播5、想象空间。广告给消费者以梦想、憧憬，也可以填补现实生活的不足和遗憾之处，实现心理平衡。6、文化环境。广告能够宣扬价值观与主流文化，是现实文化的一种。 试问：为什么说广告是现实文化？（二）广告美感与情感创造作用 作用如下：刺激认知记忆，促进尝试，购买增进情感联系，渲染品牌个性，影射企业形象，促进文化发展。 通过前面的学习理解，这一部分重点做概要性的学习掌握则可。二、广告美感与情感创造的原则和要点明确广告目标，站在消费者角度，围绕广告诉求，根据产品条件，把握时效性，符合时代观念，融入本土化。 在掌握时要注意：广告不要为了情感与美感而去创作，以广告目标为准则；效果如何要站在消费者的角度去理解，要研究消费者的审美情趣。 欣赏了教材中“爱立信手机”系列影视广告和立邦漆的广告后，你能够举出类似的案例吗？并分析其成功和不足之处。 第二节 生命阶段中广告美感创造 对美的追求是人类永恒的主题。当今世代的消费者的需求动机与层次不断提 高，广告审美水平日益提升，广告中的美感创造已成为世界性的潮流。三B法 则是通用的模式。 三B法则：Beauty（美女） Baby（婴儿） Beast（动物） 有人将三B法则称为ABC法则：Animal Beauty Children 一、广告美感创造的注意要点 美感创造的核心任务必须与产品诉求相结合，从广告的形式上吸引消费者，并从情绪上感染消费者，即与诉求重点结合，形式吸引人，情绪感染人 注意要点：明确美感创造的目的，根据产品的条件，符合品牌形象，利用本土消费者的审美，增大对消费者的刺激强度，加深对消费者的感染力，具有独创性，符合美学原则。 二、广告美感创造的几种典型实用方法 广告美感创造方法分为显直式创造方法和内蕴式创造方法（一）显直式广告美感创造方法 显直式广告美感创造方法是指审美元素表现比较形式化，广告主体突出，主要用形式美来打动目标受众。手段包括：1、主体突出：用衬托、细部表现商品形象。2、视线导向：平面广告多用，以视觉元素来表现。3、意外推出：以反常展示等悖反常规的方法。4、以动传伸：用线条显示广告产品的运动方向。力度和轨迹。5、为物造境：创造一个美学价值颇高的艺术环境或情景。6、质感夸张：利用高科技的摄影、摄像以及其他辅助制作手段体现商品的精美材质与精致的加工来诱发受众的情感。7、功效渲染：通过对消费者使用商品表现出来的外在情态与心理反映以强调产品功效的视觉手段来感染受众。8、意向追求：就是以商品的形象和背景造成一种格调与氛围，激起某种文化心理共鸣，如民族文化心理共鸣。9、系列组合：即系列广告形式。10、喜剧效果：运用滑稽幽默的艺术手法表现商品形象或功效。（二）内蕴式广告美感创造方法特点：寓表于情，表现曲折内敛1、寓意型：比喻，象征，符号、谐音等2、意境型：意境移情商品3、幽默型：理性倒错的手法寓庄于谐。4、悬念型：5、悖反型： 案例分析：试分析万宝路广告的中国本土化创造的特点。 第三节 生命周期中的广告情感创造 在产品的物质特性同质化日益加强的今天，越来越多的广告朝着满足消费者的更多软性心理需求的方向迈进，广告的情感创造被视为不可或缺的制胜武器。人们在接受理性诉求的广告作品时，会很自然地带有批判的意识，有时会随着思考而提出质疑，而一则扣人心弦。感人至深的广告片，会获得较大的理解和认同，以达到“情人眼里出西施”的效果。一、广告情感创造注意要点明确情感创造目的，根据产品条件，围绕产品概念，符合品牌形象，利用消费者需求动机，符合习惯且具创造性。二、几种典型的实用方法1